KOMMENTAR
I høst har Anfo gått hardt ut mot Snapchat sin henvisning til studier de hadde benyttet i et frokostmøte som underlag for å hevde hvor effektive og effektfulle de var, og senest i forrige uke hadde Kom24 artikkelen «Ny undersøkelse: Folk legger ikke merke til annonsene på Snap». De som kun leser overskriften, eller stopper ved betalingsmuren, sitter igjen med et inntrykk av at Snapchat generelt sett ikke leverer på oppmerksomhet.
Vi vil ikke forsvare overfladiske henvisninger og «cherry picking» av analyseresultater, men opplever ikke at Snapchat skiller seg spesielt negativt ut her. Snarere tvert imot, så står de frem som en organisasjon som ønsker å dokumentere hvordan kanalen fungerer, både gjennom egne studier med solide fagmiljøer til å gjøre analysene, og som aktiv deltaker i MediaHub sitt attentionprosjekt.
Påstanden i Kom24 om at folk ikke legger merke til annonsene på Snapchat er basert på en spørreundersøkelse fra Ipsos der man har spurt om Snapchat sitt chat-reklameformat. Selve reklameformatet er en snap som dukker opp i chaten, og trykker man på den får man videoinnhold. Dette rullet Snapchat ut for å teste responsen, og trakk deretter dette tilbake. Det som er ironisk, er at undersøkelsen i artikkelen faktisk motsier overskriften: Tallene viser at rundt halvparten av respondentene faktisk la merke til annonsen på formatet.
Det er ikke lenge siden Anfo gikk ut og sådde tvil om Snapchat med artikkelen «Alt ser bedre ut med Snap-filter». Anfo mente at Snapchat undergraver tilliten til hele bransjen når de viste en slide med fire ulike studier som fremmet deres plattform. Jeg er enig med Anfo at slike slides er et stort problem, fordi de skaper forvirring. Årsaken er at man ikke tar seg tid til å forklare metoden bak studiene man henviser til.
Påstander på slides med små fotnoter er vi i mediebyråene dessverre vant til. Jeg har ikke vært i et eneste mediemøte uten at mediet har en studie som viser at de er best – på noe. Selvfølgelig selger mediet inn seg selv. I disse mediepresentasjonene henvises det til både metastudier fra andre land og interne caser der metode ikke gjøres rede for. Man får heller ikke innsikt i tallene, da de ofte er konfidensielle. Jeg sier ikke at tallene er feil, men når de presenteres uten noen kontekst, tallgrunnlag eller metodeforklaring, kan vi ikke bruke det til noe. Dette er et bransjeproblem.
Anfo påpeker at Kantar-studien, som Snap henviser til, kun har målt de som har trykket seg inn på selve chat-annonsen, og derfor har påvist høyere reklameoppmerksomhet. Dette er et metodeproblem som også finner sted hos mediehusene når de skal bevise effekten av sine contentprodukter. Da måler de dem som har lest artikkelen, som i snitt kun utgjør 1 prosent av utvalget. Det man betaler for i mediekjøpet er CPM-basert, altså er det inngangen til artikkelen man betaler for, og resultatene er derfor ikke representative for hele mediekjøpet.
Anfo sier også at Snapchat «må komme med reelle, transparente og etterprøvbare norske studier som faktisk viser hva plattformen kan bidra med for norske annonsører».
Vi heier på alle gode initiativ som bidrar til innsikt i hva ulike plattformer og formater bidrar til både av oppmerksomhet, holdningsendringer og atferd som skaper forretningsresultater. MediaHub er et positivt initiativ i så måte, men viser også at vi er i en bransje uten enkle fasitsvar. I tillegg til at Snapchat har deltatt aktivt her, vil vi også trekke frem to studier som har tyngde fra Snapchat: Studien med Coop og Lumen-studien.
Studien med Coop ble gjennomført av Annalect i samarbeid med PHD og Wal. Der ble det dokumentert at Snap Ads (Snapchat sitt skippable format) hadde salgseffekt på brødsalg. Snapchat har gått gjennom denne studien ved mange anledninger. I presentasjonen går de grundig gjennom metodebruk, og hvordan de har tenkt. Dette er et solid håndverk.
Studien med Lumen er den siste omfattende studien Snapchat har tatt initiativ til. Målet her var å måle oppmerksomheten på noen sammenlignbare medier på Display (Board og XL Board), samt TikTok og Facebook med Snapchat sine formater. Her har man samarbeidet med norske annonsører. Her påpeker Snapchat selv at disse formatene ikke har skyhøy oppmerksomhet, altså også sine egne formater, og de sier til og med at TikTok har lavest kostnad per oppmerksomhetspoeng. Men de fremmer viktigheten av disse formatene til å aktivere og forsterke assosiasjoner, altså de viser sin plass i mediestrategien. De snakker ikke ned TV.
Begge disse studiene er med på å øke tilliten og integriteten i bransjen, ikke undergrave den.
Vi har alle et felles ansvar for å fortsette å løfte kunnskapen om hva som driver effekt og effektivitet, og jeg vil utfordre alle medier til å gå grundig gjennom studiene og påstandene de fremmer i mediemøtene og presentasjonene sine. Sett heller av en halvtime ekstra i presentasjonene sine til dette.
Så kan vi diskutere det, og sammen øke tilliten til markedsføringsfaget.
