- Er superfans nøkkelen til merkevaresuksess?

I en tid hvor tradisjonell annonsering taper terreng, må vi som markedsførere hele tiden tenke nytt. Musikkbransjen har lenge vært klar over at lojalitet er viktig, og et tall man hører ofte er at 20 prosent av lyttere står for 80 prosent av totale streams for en artist. Noe jeg har lagt merke til etter overgangen fra musikkbransjen til markedsføring, er at ordet superfans for alvor har brutt ut av kontorene til plateselskapene og blitt et tema som snakkes om både i styrerom, byråer og hos merkevarer.

Tillat meg å komme med et åpenbart eksempel. På tampen av fjoråret spilte Taylor Swift sin siste konsert på Eras Tour som markerte 149 utsolgte datoer med rekordomsetning på over to milliarder dollar. Swift har skapt en verden og involverer fansen i reisen og historiene hennes og gir fans en følelse av eierskap og tilhørighet. Artister som forstår dette har fanbaser som ikke bare konsumerer innhold, men som tar del i det, aktivt promoterer det, forsvarer deres omdømme og rekrutterer nye fans i prosessen.

Det finnes mange eksempler på dette, alt fra Karpe, Astrid S, Girl In Red i Norge til koreanske BTS eller den britiske klubb-duoen Two Shell. På merkevaresiden er Arc'teryx, The Ordinary, LEGO og Notion alle gode eksempler. Disse har på hver sin måte bygget opp et fellesskap rundt merkevaren og trekker følgerne aktivt inn i historier og beslutningsprosesser. Gjennom de siste ti årene som markedsføringsansvarlig i Universal Music har jeg brukt mye tid på å snakke om nødvendigheten av to-veis-kommunikasjon. Et konkret eksempel er hvor viktig det er å involvere publikum tidlig, enten ved slipp av musikk eller merch og på den måten bygge en sterkere forbindelse mellom artist og fans.

Men fans er mer flyktige enn noen gang, og så klart: Man må også ha tilvekst av nye kunder for å tjene penger. Likevel stoler vi mennesker mer på hverandre enn på algoritmer. Om gjennomslagskraften til tradisjonell annonsering blir mindre og det blir dyrere å annonsere, sier det seg selv at det er lurt å se til andre måter å skape vekst på, som eksponering fra eksisterende kunder. Kort fortalt: Å finne og nære opp under merkevarens superfans. Man kan selvsagt snakke om både kundeklubb og lojalitetsprogram, men for å skape nok insentiv for å ta del og dele videre, holder det ikke alltid bare å snakke om, man må snakke med.

For å lykkes, så jeg vil komme med tre råd til dere som vil bygge fans av deres merkevare:

1. Bygg en verden rundt merkevaren din – Skap en historie, en identitet og et univers følgerne vil være en del av. Involver følgerne både på nett og fysisk. Digitale flater er selvfølgelig viktige, men med fremvekst virkelighetsnært AI-generert innhold blir «IRL» viktigere enn noensinne. Utendørsaktiveringer som pop-up events, interaktive rom og over-the-top installasjoner gir folk muligheten til å engasjere seg med merkevaren din og oppleve det med likesinnede uti i den virkelige verden, som såklart dokumenteres og deles igjen på nett.
   
   
2. Trekk fans inn i verden og gjør dem til medskapere - I 2025 forventer folk mer enn bare dialog, de vil ha eierskap. La målgruppen være med på å forme produkter, tjenester eller innhold sammen med deg. La fans stemme på neste produktfarge eller kolleksjon, trekk de med som ambassadører. Jo mer de får føle at de er med på å forme merkevaren, desto mer investert blir de i den. Tør å dele både oppturer og nedturer og vis hva som skjer bak kulissene, del feilene og læringsprosessene. Det er greit å huske på at fans forventer ikke perfeksjon, men de forventer at du lytter og svarer.
   
   
3. Inngå samarbeid for å utvide merkevarens rekkevidde og omdømme – Vi setter alle pris på merkevarer som utfordrer normene. Om det er ufosielle assosiasjoner født igjennom memekultur som «Gonster» (Guiness + Monster), Supreme som nylig slapp klær med undergrundsartisten Aphex Twin, eller Haribos nyeste sneaker-drop med Crocs: det er skikkelig gøy når brandssamarbeider med andre merkevarer, kunstnere og artister. Fokuser på å bygge en kultur (ikke bare et produkt), trekk med følgerne, ta sjanser og husk å ha det gøy i prosessen!