KOMMENTAR
Markedsføring er er krevende. Tar man feil beslutninger mangedobles kostnadene gjennom omarbeiding og strategisk avvik. Gode beslutninger derimot, reduserer kompleksitet og sløsing videre i verdikjeden. Nettopp derfor er det å velge strategisk retning og utvise kreativ dømmekraft under press, og i usikre omgivelser, en høyrisiko-aktivitet. Hvilket igjen gjør gode råd og solid dømmekraft til noe verdifullt.
Reklamebransjen ble bygget i en tid der både dømmekraft og produksjon var kostbart. Strategi- og konseptutvikling var en langsom prosess, og reklameproduksjon krevde store ressurser. I denne sammenhengen fungerte det å samle kreativ dømmekraft og utførelse i én kommersiell modell. Ineffektivitet ble absorbert av gode, eller sunne, marginer, og prisen speilet stort sett kundens opplevde verdi.
KI har presset kostnaden for utførelse mot null. Innhold, tilpasning og versjonering som før krevde store team og lang tid, kan nå leveres umiddelbart og skaleres i det uendelige. Dette får ringvirkninger i hele økosystemet. Innkjøpsavdelinger reagerer som en effektiv forsyningskjede pleier: Når produksjonen blir billigere, forventer de lavere enhetskostnader og transparens. Markedsavdelingen forventer derimot fortsatt originalitet og differensiering. Byråene havner i en skvis hvor de må levere mer verdi, men betales mindre for det arbeidet som faktisk avgjør resultatene.
Andre profesjonelle tjenesteytende bransjer løste slik strukturell svakhet for lenge siden. Jus, revisjon og konsulentbransjen erkjenner at senior dømmekraft innebærer risiko og derfor må prises uavhengig av utførelsesarbeid. Reklame gjorde det ikke, fordi det frem til nå ikke var nødvendig, eller fordi utførelse ofte bar preg av like mye risiko.
Å velge strategisk retning og ta kreative beslutninger under usikkerhet er fortsatt høyrisiko-aktiviteter, uansett hjelpemidler. Derfor blir det viktig å skille mellom menneskelig kreativ dømmekraft og utførende produksjon. For markedsdirektøren beskytter det beslutningene som driver vekst. For innkjøp gir det kostnadskontroll der skala faktisk finnes. For byråene gjenoppretter det betalingsvilje for reell strategisk verdiskaping. Fremtvunget av ny en økonomisk virkelighet kan skilsmisser noen ganger lønne seg.
