Torsdag ettermiddag presenterte analyseselskapet Ipsos resultatene fra «Profilundersøkelsen 2025.» Her kårer Ipsos vinnere både blant selskap, etater og organisasjoner og vinnerne her er Vinmonopolet, Meteorologisk Institutt og Norges Røde Kors. Alle aktørene har ifølge Ipsos best omdømme.
«Omdømmeprisen» går imidlertid til en annen aktør og det er Tolletaten, som konkurrerer i kategorien Etater. Tollerne får prisen fordi de har løftet sitt så kraftig de seneste årene.
- Tolletatens omdømme har gradvis styrket seg gjennom de siste 20 årene, med en markant forbedring de siste årene. Siden 2020 har andelen med et godt inntrykk av etaten økt med 20 prosentpoeng, og i 2025 har hele 74 prosent av befolkningen et godt inntrykk, står det blant annet i juryens begrunnelse.
Kommunikasjonsdirektør i Tolletaten Kim Gulbrandsen er både stolt og glad når Kampanje intervjuer han etter prisutdelingen.
- Det er en anerkjennelse av systematisk og målrettet kommunikasjonsarbeid, sier han.
Han mener det nærmest blir et livsstilsvalg for en organisasjon å satse på omdømme og kommunikasjon.
- Hvis omdømmet er viktig for organisasjonen må man prioritere tid og ressurser til det. Den måten vi jobber på er nok en ganske annen måte enn det mange andre avdelinger driver med, sier Gulbrandsen.
Lene Granlund Bredahl, fagansvarlig for omdømme i Ipsos Norge, forteller at Tolletatens strategi om å gradvis forbedre omdømmet har gitt resultatet - og at de særlig de to siste årene har fått et voldsomt løft.
- For det blotte øyet er det ikke vanskelig å se at de har gjort noen omdømmegrep. De har en veldig tydelig kommunikasjons, sier Granlund Bredahl og trekker frem TV 2-serien «Toll».
- Det er et utradisjonelt og innovativt virkemiddel for en etat og for en bedrift som virkelig har økt kjennskapen og brutt ned det komplekse samfunnsoppdraget.
Gulbrandsen legger ikke skjul på at TV-serien har blitt meget viktig for etaten, og at de legger ned nye arbeid til serien.
- Vi har vært flinke til å måle arbeidet serien hvert eneste år. Vi vet hvordan den påvirker omdømmet vårt, intern stolthet og hvordan den har påvirket rekruttering, sier han og fortsetter:
- Jeg kan gå til ledergruppa og si at det ikke bare er en magefølelse jeg har om at jeg tror det går bra - vi kan vise til tallenes tale.
Også i jurybegrunnelsen trekkes TV-serien frem som et kommunikasjonsgrep som virkelig har høstet frukter.
- TV-serien «Toll» er et fremragende eksempel på et utradisjonelt kommunikasjonsgrep som har bidratt til et styrket omdømme. Etaten har oppnådd bred anerkjennelse på tvers av demografiske og politiske skillelinjer, noe som vitner om en genuin evne til å skape tillit i hele befolkningen.
Granlund Bredahl tror serien har hjulpet den norske befolkningen godt på vei med å forstå hva Tolleetaten faktisk gjør.
- Fra å kanskje frykte dem ved Svinesund eller på Gardermoen har folk fått et ordentlig innblikk i hvilke rolle de har for trygghet og sikkerhet i Norge, sier hun.
Gulbrandsen forteller at de skal fortsette med å jobbe for å forvalte omdømme på en god måte.
- Omdømme er ferskvare. Vi merker i perioder når TV-serien ikke er på at oppmerksomheten rundt Tolletaten synker. Omdømme er noe vi må jobbe kontinuerlig.
| Plass | Bedrift | Godt inntrykk i % | Plassering i fjor |
| 1. | Vinmonopolet | 84 | 1 |
| 2. | NRK | 79 | 2 |
| 3. | Tine | 77 | 4 |
| 4. | Jotun | 76 | 3 |
| 5. | Felleskjøpet | 73 | 8 |
Kilde: Ipsos
| Plass | Bedrift | Godt inntrykk i % | Plassering i fjor |
| 1. | Meteorologisk Institutt | 84 | 1 |
| 2. | FHI | 84 | 2 |
| 3. | NTNU | 80 | 3 |
| 4. | Forbrukerrådet | 78 | 4 |
| 5. | Kripos | 77 | 8 |
Kilde: Ipsos
| Plass | Organisasjoner | Godt inntrykk i % | Plassering i fjor |
| 1. | Norges Røde kors | 81 | 2 |
| 2. | Kreftforeningen | 80 | 1 |
| 3. | Leger uten grenser | 75 | 5 |
| 4. | Norsk Luftambulanse | 74 | 3 |
| 5. | DNT | 74 | 4 |
Kilde: Ipsos
