KOMMENTAR
Det er rart hvordan enkelte diskusjoner i bransjen aldri dør, de bare går i reprise.
Jeg satt nylig i salen under en paneldebatt i Eidra House om kreativ reklame. Temaet var egentlig reklameeffekter, men som så ofte før tok det bare noen minutter før vi var tilbake i en gammel klassiker: Den evige striden om pretesting av reklame.
Og la det være sagt – dette handler ikke spesielt om akkurat denne debatten hos Eidra. Tvert imot: den var bare ett eksempel i en lang rekke samtaler, seminarer og konferanser hvor det samme mønsteret gjentar seg.
Jeg har hørt den samme diskusjonen i over 20 år. De samme posisjonene. De samme argumentene.
Stereotypisk fremstilt står reklamebyråene på den ene siden – skeptiske til pretesting fordi de mener den dreper kreativitet og fremmer trygghet fremfor originalitet. På den andre siden står annonsørene – som ønsker å redusere risikoen for feilslåtte kampanjer, beskytte merkevaren og sikre effekt. Og midt imellom: analysebyråene – gamle og nye – med stadig nye forslag til hvordan man kan teste smartere, raskere og billigere. Nå også ved hjelp av KI.
Selvsagt finnes det mange unntak. Flere byråer bruker i dag innsikt og testing aktivt i den kreative prosessen, og mange annonsører vet at de beste ideene trenger rom for å puste. Likevel dukker den samme frontlinjen stadig opp igjen.
Jeg skal ikke her mene noe om kvaliteten på ulike pretestingsmetoder. Men jeg vil gjerne slå et slag for å legge ned denne slitne for eller imot-debatten. Den fører oss ingen vei.
For spørsmålet burde ikke være om vi skal preteste, men hvorfor, når og hvordan. Hva skal pretesting egentlig bidra til? Når er det meningsfullt – og når bør vi heller stole på erfaring, kreativitet og strategi? Og kanskje viktigst: hvordan bruker vi resultatene på en måte som faktisk gjør reklamen bedre – ikke tryggere og mindre kreativ, men mer virkningsfull?
En slik dreining ville gjort underverker for samarbeidet mellom annonsør, reklamebyrå og analyseinstitutt. Vi kunne brukt mer tid på å tolke og forstå innsikt, og mindre tid på å diskutere om testing i seg selv er “bra” eller “dårlig”.
Det ville også flyttet oppmerksomheten dit den hører hjemme: mot målet om å lage reklame som faktisk virker. Kreativ reklame, ja – men også reklame som skaper målbare effekter i tråd med merkevarestrategien.
Om vi klarer det skiftet, kan vi endelig ha den debatten som virkelig betyr noe: hvilke pretestmetoder fungerer best til hvilket formål, og hvordan tolker vi resultatene på en faglig forsvarlig måte. Det hadde ikke bare vært sunt for bransjen – men også styrket hele marketingfagets troverdighet i norsk næringsliv.
