- Kreativitetens fremtid ligger i vitenskapen

Om man, som mange av oss i bransjen, har en kreativ sjel og brenner for idéarbeid og nyskaping, er det vanskelig å være uenig med Anders Muurman Holm. At kreativiteten og nytenkningen har tapt terreng til tallknuserne, er ikke bare et problem for reklamebransjen. Det påvirker hele samfunnet vi lever i.

- Skyttergravene har blitt dypere og kreativiteten har stort sett tapt kampen

Jeg leste innlegget til Anders på T-banen på vei til jobb, og nikket gjenkjennende til det meste. Men én liten setning fikk meg til å stoppe opp:

«Men det er vanskelig å telle hva som skjer inni hodet til de som ser på. Du kan ikke telle hva folk føler.»

Det er helt sant. Folk sier sjelden det de egentlig tenker. Mange ganger vet de det ikke selv engang. Men den gode nyheten er at vi faktisk kan forstå hva som skjer i hodet på folk. Bokstavelig talt.

Feltet nevromarkedsføring kan høres futuristisk ut, men for oss som jobber med det, handler det egentlig om én ting: Å forstå på et dypere nivå hva som driver menneskelig atferd. De siste årene har jeg i min rolle som strateg og planner brukt alt fra EEG-headsets som måler hjerneaktivitet i sanntid, til implisitte tester som kartlegger ubevisste følelser og motivasjoner. Altså de mekanismene som, ifølge de fleste forskere innen nevrologi og atferdspsykologi, faktisk styrer beslutningene våre.

Målet er ikke «å teste kreativitet i hjel» – tvert imot. Det handler om å skape større aksept blant de rasjonelle, og vise hvorfor følelser, intuisjon og kreativitet ikke er fluffy,men fundamentale. Når vi bruker vitenskapelig metode, tar vi bort risikoen for beslutningstakerne. Vi fjerner magefølelsen som argument, ikke fordi den er feil, men fordi vi kan dokumentere dens effekt.

De siste to årene har jeg eksperimentert med nevromarkedsføring som en del av innsiktsprosessen. Vi har for få caser til å trekke bastante konklusjoner, men resultatene så langt er lovende. Metodikken har gjort det mulig for oss å gå dypere i analysene av merkevarers styrker og svakheter. Ikke bare på overflaten, men helt ned i hvordan folk faktisk reagerer, emosjonelt og kognitivt.

Der tradisjonell analyse beskriver hva som skjer, lar nevromarkedsføring oss forstå hvorfor og ikke minst forutsi hva som skjer videre. I flere tilfeller har vi oppnådd høy grad av prediksjon: Når dataene viser at problemet er A, kan vi med rimelig sikkerhet si at dersom vi gjør B, vil C skje. Det gir både trygghet for beslutningstakerne og frihet for de kreative.

Når vi kombinerer psykologi, data og kreativitet, oppstår en felles virkelighet der både tallfolk og idéfolk kan enes. Det er ikke en erstatning for intuisjon, men en forsterkning av den.

- Dette er styrerommet opptatt av og det burde idéfolket også være

Kreativitetens fremtid ligger ikke i skyttergravene, men i samarbeidet mellom nysgjerrighet og metode. Vi må tørre å være litt som Walt Disneys «Imagineers», eller de som forente ingeniørkunst med fantasi, forskning med magi. «Imagineers» er Walt Disneys begrep fra 1950-tallet for teamet som kombinerte imagination og engineering for å bygge Disneyland – fantasi møter ingeniørkunst. Jeg bruker det som en metafor for tverrfaglige lag som kobler kreativitet, forskning og praktisk gjennomføring og det er nettopp det vi trenger i dag.

For kreativiteten er ikke død. Den lever i oss alle som fortsatt tror på at bedre løsninger, bedre historier og bedre samfunn starter med nytenkning.

Skyttergravene er der fortsatt. Kreatørene på den ene siden, tallknuserne på den andre. Men kanskje er det «imagineers» som kan stille seg mellom dem, vifte med flagget og rope: «Give peace – or creativity – a chance.»