KOMMENTAR
Jeg er rystet. I 2025, akkurat idet Norge endelig nærmer seg en 15-års aldersgrense for sosiale medier, arrangeres Mediedagen, hvor man inviterer en 14-åring for å lære bransjen hvordan man «når» de aller yngste. Mediaforum og Mediabyråforeningen står som arrangører. WPP underviser. Kampanje dekker. Men ingen stiller tilsynelatende de grunnleggende spørsmålene: Bør vi «optimalisere» mot barn? Og hvilket ansvar har vi overfor dem som ennå ikke er myndige, verken juridisk eller mentalt?
Dette er ingen kritikk av Molly, men av oss voksne aktører som inviterer et barn til å representere en generasjon på en kommersiell scene, og et økosystem som premierer tid brukt fremfor barns beste.
I Kampanjes sak forteller Molly (14) at hun «ser veldig mye på TikTok», og at når hun lurer på noe, bruker hun TikTok, ikke Google. Hun forteller også at hun «snapper med 100–200 folk hver dag for å beholde streaken». Dette er ikke et sjarmerende generasjonsportrett, men skildrer en hverdag der plattformdesign, ikke barns behov, setter tempo og rytme, med funksjoner som gjør det nesten umulig å logge av.
Tre adresserte aktører med hvert sitt ansvar:
1) Mediaforum og Mediabyråforeningen (arrangører): Det er dere som inviterer en 14-åring inn på en scene for å bli analysert som «målgruppe». Det alene er problematisk. Når et barn, for det er det hun er, forteller at TikTok er primærkilde for informasjon, er det et varsel, ikke en briefing. Dere setter rammen som gjør at bransjen ser på barns digitale sårbarhet som en markedsmulighet, og Molly ble invitert nettopp som representant for «generasjon Alfa».
2) WPP (foredragsholdere): Fra scenen blir budskapet at det «er viktig for redaktørstyrte medier å være til stede på de samme plattformene», og at «når Molly ser VG på TikTok, er det en kilde hun kan stole på». I tillegg løftes det frem hvor viktig det er å være «tidlig ute» mot neste generasjon. Her forveksles merkevarekjennskap med medieforståelse. Barn trenger å lære å skille mellom redaksjon og algoritme, ikke mellom logo A og logo B i samme feed. Når løsningen primært formuleres som mer tilstedeværelse i de mest oppmerksomhetsdrenerende miljøene for barn, må vi spørre oss om vi lærer opp bransjen til å bygge robusthet og sikkerhet, eller til å «optimalisere» rundt barns sårbarhet.
3) Kampanje (dekningen): Kampanje gjør som bransjeaviser ofte gjør. De refererer fra scenen og siterer aktørene. Men når kildene og rammene handler om barn, forventer jeg mer journalistisk motstand. Når et barn sier hun bruker TikTok som søk, burde teksten inneholdt tydelige kritiske spørsmål til kildekvalitet, misinformasjon og manipulativt design, fremfor å kun gjengi at dette viser hvor «viktig» det er for redaktørstyrte medier å være der. Jeg sier ikke at redaktørstyrte medier aldri skal publisere på TikTok, men at premisset må snus. Hvis medier publiserer der, bør målet være å trekke unge ut av den lukkede feeden og inn i redaktørstyrte flater, hvor de kan lære mer om forskjellen på søk og feed, og mellom journalistikk og manipulasjon. Tillit bygges i møte med metode, åpenhet og kontekst, ikke i et 15-sekunders klipp.
Ikke «Hvordan når vi dem?», men «Hvordan beskytter vi dem?»
At mange unge holder liv i svært mange daglige streaks på Snapchat, er et kjent trekk ved måten plattformene er designet på i form av funksjoner som belønner kontinuerlig reengasjement og som for mange kan oppleves som forpliktende. Forskningen viser at slike mekanismer kan forsterke FOMO og skjermpress, noe som sier mer om produktdesign enn om ungdommenes viljestyrke.
Når unge bruker TikTok som første stopp for å finne informasjon, møter de et feed-basert system hvor engasjement vektlegges høyt. Det gjør plattformen lite egnet som søkemotor i kildekritisk forstand. Når bransjen får dette servert, kan vi ikke bare svare «vær der». Vi bør heller svare «ta ansvar». Det betyr at vi, som de voksne i rommet, må skille mellom to helt ulike prosjekter:
● Distribusjon: Å være til stede for å hente unge over til redaktørstyrt journalistikk, med kildekritikk og kontekst.
● Utnyttelse: Å bruke de samme mekanismene som driver tidsbruk, FOMO og «streaks», for å øke vår rekkevidde og nå våre KPI-er.
Førstnevnte kan forsvares. Sistnevnte kan ikke forsvares når målgruppen er barn. En bærekraftig forretningsmodell i det 21. århundre bør verken ødelegge kundene sine eller samfunnet de lever i. Dette handler ikke om å moralisere over enkeltvalg, men om at vi som bransje må vurdere konsekvensene av et design som gjør barna våre til avhengige mål, før vi optimaliserer rundt det.
Arrangørene (Mediaforum og Mediabyråforeningen): Ikke bruk mindreårige som bransjens «persona» på scener hvor hovedformålet er markedsoptimalisering. Løft heller inn helsefaglige, skolefaglige og medieetiske perspektiver i samme panel når barn diskuteres.
WPP og andre byråer: Når dere underviser bransjen om barn, bør første slide handle om barns rettigheter, ikke bare kanalvalg. Anerkjenn at «tilstedeværelse» i barnas feed bare gir mening dersom målet er vern og veiledning, ikke vekst alene. Det å bygge gjenkjenning rundt en logo er ikke det samme som å bygge kildekritikk.
Kampanje (dekningen): Fortsett å dekke Mediedagen og lignende arrangementer, men problematiser mer når barn settes i sentrum. Still spørsmålet høyt om vi i det hele tatt skal optimalisere mot barn. Og hvis noen mener ja, følg opp med å spørre under hvilke absolutte etiske og regulatoriske rammer det kan forsvares.
Annonsørene (nøkkelaktøren): For hver krone norske virksomheter flytter til TikTok og andre plattformer, flyttes penger bort fra redaktørstyrte medier. Det svekker ikke bare vår fjerde statsmakt, men også tillit og demokratisk beredskap. I tillegg treffer dere barn i et økosystem som beviselig belønner friksjonsfri stimulans, og da på bekostning blant annet av deres mentale helse. Spørsmålet kan ikke bare være «hva konverterer?», men «hva gjør dette med barn?» Hvis svaret er «mer skjerm, mer press, mindre konsentrasjon», er det ikke god forretningsetikk å optimalisere. Det er kynisme.
Molly er et barn, ikke en målgruppe. Hennes digitale hverdag er et symptom på et økosystem som ikke er bygget for barnas beste. Når voksne aktører samles for å «forstå» og «nå» henne, må kompasset være tydelig forankret i hvordan vi reduserer skade, styrker kildekritikk og beskytter utvikling, før vi snakker om effektiv konvertering.
Jeg skriver ikke dette for å «ta» journalister, byråer eller konferanser som sådan, men for å starte en nødvendig samtale om ansvar i en bransje som altfor ofte forveksler barns oppvekst med marked. Neste gang et barn sier «jeg bruker TikTok når jeg lurer på noe», la det være startskuddet for kritiske spørsmål, ikke en manual i målgruppeoptimalisering.
