- Markedsførere i Apples jerngrep

Hver høst slipper Apple en ny programvareoppdatering, og bransjen vår holder pusten. Årets oppdatering, iOS 26, er intet unntak. Under dekke av personvern strammes skruestikken for alle som driver med digital markedsføring. Er dette kun for brukernes beste, eller er det et strategisk grep for å styrke Apples egen posisjon?

Det er lett å heie på personvern. Men det er også lett å bli lurt når verdens mektigste selskaper pakker inn strategiske forretningsavgjørelser som en gave til forbrukeren. Vi så det da de fjernet tredjeparts-cookies og med det ga sitt eget annonseprodukt et enormt konkurransefortrinn. Nå skjer det igjen.

Rundt 15. september kommer endringer som i praksis klipper navlestrengen for mye av den sporingen vi lener oss på i dag:

Sporing i Safari og Apple-apper strammes inn – dramatisk.

Innstrammingen må sees i to deler. For det første vil Safari i privat nettlesing fjerne kjente sporingsparametere. For det andre, og kanskje enda viktigere, vil alle lenker som klikkes på i Mail og Messages få fjernet de samme parameterne – uavhengig av om brukeren er i privat modus eller ikke.

Det vi vet med stor sikkerhet, er at identifiserende klikk-IDer som gclid (Google) og fbclid (Facebook) forsvinner. Dette alene knekker ryggraden i mye av dagens performance-markedsføring, siden den direkte koblingen mellom klikk og konvertering brytes.

Men den virkelige usikkerheten, som kan få dramatiske konsekvenser, er hvorvidt Apple denne gangen også fjerner mer generelle parametere som utm_source og utm_medium. Historisk har de ikke rørt disse. Hvis det skjer nå, blir situasjonen kritisk. Da mister vi ikke bare sporingen av enkeltkonverteringer, men også muligheten til å se hvilke kanaler trafikken i det hele tatt kommer fra. All trafikk fra Safari og Apples apper kan bli én stor, uidentifiserbar masse.

Mens «fingerprinting» har vært en smart, cookie-fri metode for å gjenkjenne en brukers enhet på tvers av nettsteder, blir denne muligheten nå kraftig redusert. Apple gjør alle enheter likere, og visker med det ut enda en mulighet til å forstå brukeratferd utenfor deres egne, lukkede systemer.

Apple lyver ikke – de forteller oss hva de gjør. Det er lett å bygge et godt narrativ om personvern, i stedet for å snakke om maktkonsentrasjonen Apple gjennomfører.

På samme måte som Gartner-analysen om at Google-søk skulle falle med 25 prosent skapte frykt og konsulentoppdrag, skaper Apples endringer usikkerhet som de selv tjener på. Bukken vokter ikke bare havresekken; den bygger høyere gjerder rundt den.

Konsekvensen er at markedsførere og bedriftsledere sitter igjen med dårligere data. Og jeg er overbevist om at det gjøres mange feilinvesteringer basert på riktig tolkning av uriktige data, og feil tolkning av både riktige og uriktige data.

Hva kan vi stole på nå?

Vi kan ikke lenger stole på at klikkdata gir oss hele sannheten. Vi må bli mer kritiske til verktøyene og plattformene vi bruker. Skal vi unngå å styre i blinde i Apples nye landskap, må vi:

• Sette oss inn i de nye spillereglene: Vi må forstå nøyaktig hva som måles og hva som faller bort, og ikke bare akseptere plattformenes glansbilde.

• Bygge våre egne datakilder: Verdien av førstepartsdata – innsikt du har fått direkte fra dine egne kunder – kan ikke overvurderes. Verdien av dette vil gå opp betydelige hakk når støvet legger seg i september.

• Løfte blikket fra enkeltklikk: Poenget om at «all data er feil, men målet er å ha mindre feil over tid» er kjernen her. Vi må i større grad teste hypoteser og se om tiltakene våre påvirker overordnede KPI-er, selv om vi ikke kan bevise det ned til enkeltklikket. Dette krever hyppigere bruk av grep som marketing-mix-modelling (MMM) og inkrementell testing for å finne spor av sannheten, ikke bare stirre seg blind på den siste, målbare interaksjonen.

Vi trenger en sunn skepsis til de teknologiske endringene som dikteres fra California. Det er ikke nok å bare tilpasse seg; vi må forstå hvem som tjener på endringene, og hvorfor de egentlig skjer.