Når tekster generert av kunstig intelligens (KI) selges som en billig erstatning for menneskelig kreativitet, forsterker vi et bransjeproblem der pris og volum vinner over nysgjerrighet, kvalitet og faktisk verdiskaping.
I «Bransjerapporten» fra 2025 fra Teft oppgir syv av ti kommunikatører og markedsførere at de bruker kunstig intelligens til sparring, idéutvikling og research. Dette tyder på at mange bruker KI som et støtteverktøy i tidlige faser av arbeidet.
Dette er også representativt for hvordan vi i Spoon de siste 3-4 årene har tatt i bruk KI som et verktøy for å effektivisere og forbedre planleggings- og kvalitetssikringsprosesser. Det er mer bekymringsverdig at seks av ti oppgir at de bruker KI til produksjon av tekst og bilder. Resultatet blir da i stor grad generiske artikler på løpende bånd, som svarer på akkurat det SEO- og GEO-analysen sier at nettsiden trenger. Det de mangler, er den menneskelige fingerspissfølelsen, nysgjerrigheten, kontekstforståelsen og merkevarens unike stemme – særlig i tematikk som allerede er godt dekket av konkurrenter.
Uansett hvor godt en KI-agent er bygget for å kjenne kundens behov, budskap og tone, forandrer ikke dette det faktum at generiske tekster i liten grad bidrar til å styrke merkevaren, bygge autoritet og troverdighet. Det holder ikke å stokke om ordene på nytt og gjenfortelle noe som allerede er publisert av andre – da ender vi bare opp med mer tekst som ikke tilfører verden noe som helst.
Problemet er ikke KI. Problemet er forestillingen om at en artikkel produsert med et tastetrykk gir samme verdi, effekt og problemløsning som et redaksjonelt arbeid – uten at en eneste levende sjel er involvert underveis.
Med mine nesten 20 års erfaring som journalist og senere markedsfører, er det én ting jeg er helt trygg på: Det som skaper ekte verdi og effekt over tid, er ikke masseprodusert innhold, men faglig tyngde, tydelige prioriteringer og ekte historier.
Verdien som ligger i den journalistiske metoden, gir kunden en tekst av en helt annen kvalitet enn maskintekst alene kan levere. En god journalist vil kunne stille bedre spørsmål enn man får i brifen, finne unike kilder, sikre viktige nyanser og forstå hvilken historie som faktisk fortjener oppmerksomhet og gjør målgruppen følelsesmessig involvert.
Vi ser det på resultatene gang etter gang: Det er ikke de raskeste eller billigste tekstene som konverterer, men de som er forankret i reell innsikt, menneskelige erfaringer og ikke minst – et tydelig redaksjonelt ansvar.
Kunstig intelligens har absolutt en plass i innholdsarbeidet. Men verdien ligger i for- og etterarbeidet; struktur, analyse, kvalitetssikring og gjenbruk. Ikke i å erstatte selve tenkningen og det journalistiske arbeidet.
Skal KI gi reell verdi i innholdsproduksjon, må vi bruke det til å styrke analyse, prioritering og kvalitet – ikke til å omgå det. Det er ikke innholdsprodusentene vi bør automatisere bort. Det er dårlige prosesser og den lave ambisjonen på innholdets vegne.
