Medieplanlegging og kanalvalg

I en artikkel på Kampanje publisert 04.02.08 skriver Anniken Aas-Jacobsen, Research manager i SBS Radio, om konkurranse mellom medier, og internett som vinner i mediemiksen. Denne artikkelen griper Rune Paulseth, styreformann i INMA, tak i 05.02.08 og fremhever bl.a. internetts distribusjonsevner, og interaktiv markedsføring som del av profesjonelle annonsørers mediemiks. Jeg har lyst å ta denne diskusjonen litt videre.

Utviklingen i mediene er spennende, og både medier og formidlere bør følge godt med i timen fremover. Internett har blitt en viktig mediekanal som gir mulighet for interaksjon med bruker, men med tusenvis av websider blir det håpløst for annonsører å tro at potensielle kunder skal klare å finne akkurat deres side uten en veiviser. Aas-Jacobsen lanserer en spennende tanke når hun nevner at nettet er en distribusjonsplattform for flere mediekanaler. Internetts styrke er at både presentasjonsformen og mengden informasjon om produktene er unik. Svakheten at det må ligge et kommunikasjonsbærende medium i bunn som leder forbruker til siden. Akkurat dette har alle markedsplanleggere skjønt, og annonser i avis, magasiner, TV-reklame etc. innholder alltid referanse til web adresse hvor de som ønsker det kan søke mer produkt- eller kjøpsinformasjon.

Spørsmålet blir da om brukergenerert medieinnhold kan integreres i flere medier? Og vil dette endre sementeringsmetoder for markedsplanleggere? Det bringer oss til begrepet integrert markedskommunikasjon. Det snakkes ofte om sømløs og skreddersydd markedskommunikasjon. Den premature graden av konvergens i medier, og et relativt fraksjonert mediemarked medfører at vi ennå ikke er helt der. Markedsplanlegging har dermed blitt ”å smøre tynt utover” for å være tilstede i flest mediekanaler til lavest mulig pris.

Aas-Jacobsen fremhever at tilgjengelighet på internett alene ikke er nok for og lykkes. Det er ganske innlysende. Å bygge en sterk merkevare krever en kommunikasjonsstrategi som innholder mange elementer. Fokus i markedsstrategier må være utvikling av kampanjer med mulighet for presentasjon og distribusjon i flere mediekanaler.

Trender innenfor mediesalg går i bølger, og aggressive salgsstrategier følger ofte disse. For noen år siden var de eventmarkedsføring som var det store. Til slutt ble vi lei av mennesker som hoppet rundt i kanindrakt på offentlige arenaer, og konseptet brukt (ut over bestemte arrangementer) fremstår i dag mest som støy. I dag er det søkemotoroptimalisering (SEM) det fokuseres mest på. Selgere støtter seg til undersøkelser som for eksempel amerikanske Comscore som viser Google først med 53,8 prosent, Yahoo med 27,2 prosent, og MSN med 10,4 prosent klikk til e-handelsmarkedet.

Vi kommer til å se en økt kvalitet av markedsføring på web i 2008. Strategier for markedsføring vil dreie mot brukergenerert innhold. Nye intelligente ”browsere” som bl.a. Firefox 2.0 er et eksempel på neste generasjons brukergenerert grensesnitt. De er utviklet med tanke på ”behavioral targeting” informasjon. Nettleser lagrer informasjon om dine medievaner, og du som bruker forventer at informasjon kommer til deg istedenfor at du aktivt må ut og søke.

Silicon Valley selskapet www.like.com har utviklet en søkemotorløsning som bruker bilder istedenfor ord. Den tar i bruk cookies som husker sider man besøker, og samler disse i en ”liking” liste. Søkekriteriene kan være generiske produkters form, farge, mønster, eller kombinasjoner av flere søkeparametre. Den vil også finne varer som hører naturlig sammen. Dette kan for eksempel være sofa og sofabord, og kanskje matchende lampe. Skjorte, slips, riktig dress, sko og frakk. Dette høres kanskje søkt ut, men ”smarte agenter” vil bli vanlig i tiden fremover.

Men hva betyr dette for annonsører? Forseth gjør denne debatten til et spørsmål om tall, vinnere og tapere, og eierinteresser i medier. Dette er en polemikk som annonsører verken interesserer seg for eller skjønner spesielt mye av. I en kvalitativ markedsundersøkelse jeg utførte i forbindelse med studier på Handelshøyskolen BI, ble relasjoner mellom annonsører og medier/medieformidlere satt i fokus (http://www.imakenews.com/omd/e_article000199873.cfm). I undersøkelsen kom det klart frem to ting. Medieplassering var ikke alltid objektiv, men basert på subjektive interesser og tette relasjoner til mediene. Det andre var at annonsører ikke har eksplisitt kunnskap om medieplassering. På tross av dette hadde allikevel annonsører tillit til at formidler både tok korrekt pris for tjenestene de utførte, og at de hadde relativt gode kunnskaper om medievalg.

I en stadig mer diversifisert medieverden er det blitt vanskeligere å finne de mediekanalene som formidler annonsørens budskap til riktig målgruppe. Det stiller større krav til å finne optimalt sammensatt mediemiks som treffer bredt og kraftfullt inn i markedssegmentet man ønsker å påvirke. Annonsører vil derfor søke ”one stop shop” leverandør som foretar strategisk analyse, markedsplanlegging og integrasjon av kommunikasjonsløsninger foran enkle medieleverandører med stor kunnskap om en bestemt nisje.

Mediebyråene har tatt dette på alvor, og de fleste har nå formidlere som jobber med utvikling av e-strategi som del av helhetlige kommunikasjonsstrategier.

Svend Berg er kommunikasjonsrådgiver i Interactive Marketing