Når eierne undergraver markedet

Har de internasjonale eierne av Norges største reklamebyråer satt hele bransjen tilbake ved å subsidiere store tap over flere år?

Det har vært diskutert hvorfor den norske reklamebransjen har slitt med å komme i takt med oppgangstidene. Det er det sikkert, som det har blitt hevdet, et par gyldige grunner til. Debatten har dog valgt å overse en interessant side ved de siste årenes utvikling, nemlig det faktum at de fleste av de største norske reklamebyråene har utenlandske eiere og at disse eierne valgte å subsidiere sine tapsutsatte datterselskaper med betydelige beløp år etter år.

Når byråer som Leo Burnett, McCann, BBDO, Grey, Bates, Ogilvy, Publicis, EuroRSCG, JWT samt muligens også TBWA og Saatchi, tapte penger på størrelse med egen omsetning flere år på rad, er det uungåelig at dette har fått konsekvenser for konkurransebildet i det man kaller ”bransjen”. Min påstand er at en for stor prosentandel av sektoren altfor lenge levde på eiernes premisser, og ikke på markedets. Hvilket betyr at nødvendige omstillinger skjedde for langsomt om de i det hele tatt inntraff.

Min ukvalifiserte observasjon er at med tanke på omstilling til nye medier, bredere kommunikasjonsrådgivning og tyngre marketingkunnskap har mange byråer ikke vært raske nok til å følge behovet til endel av de største norske og nordiske annonsørene. Det har ført til at andre aktører kanskje har sluppet lettere til enn de strengt talt burde ha fått lov til. Fortvilte eiere i New York, London og Paris, som har konsentrert seg om å skifte ut toppsjefer for å redde stumpene, har – uten å være klar over det – holdt tilbake en slik omstilling. Denne paralysen har garantert også sørget for at talentfulle medarbeidere i mange av disse byråene har blitt forhindret i å utvikle seg og produktet sitt i takt med markedet. For mye usikkerhet skaper jo ikke særlig gode vekstvilkår i en bedrift. Videre kan man kanskje hevde at fordi mindre aktører ofte følger de store, er det mulig at alt dette skapte et upresist konkurransebilde og dermed feildisponeringer også i byråer som tjente penger. Hvem vet.

Et annet alvorlig punkt er at når så mange store aktører samtidig blir betalt av andre enn markedet, blir nødvendigvis prisbildet for hele sektoren fordreid. Jeg vil hevde at bransjen hadde fått det bedre dersom endel av disse problembarna fått lov til å avvikle i verdighet når de ikke lenger var konkurransedyktige.

Ser vi bort fra de meget uheldige menneskelige aspektene et øyeblikk, spørs det om ikke det hadde gavnet hele kommunikasjonsbransjen om flere enn Leo Burnett hadde fått lov til å takke for seg tidligere i dansen, og dermed latt markedskreftene få tilpasse tilbud og etterspørsel.

Opp av asken hadde det antakeligvis oppstått mer levedyktige konstellasjoner som hadde sørget for kontinuitet der det var påkrevd, i tillegg til utvikling på andre områder. Vi hadde sett en mer dynamisk, mer tilpasningsdyktig og langt mer profitabel bransje, som kanskje raskere hadde sluttet å bare være en ”reklamebransje”. Vi hadde fått mer entreprenørånd og mindre vedlikehold i en bransje som burde ekspandere, og ikke konstant befinne seg i forsvarsposisjon. Og så rart det enn høres ut hadde vi kanskje også opplevd at store utenlandske eiere igjen hadde vært investeringsvillige i Norge. For hadde tapene vært begrenset, hadde de vært lettere å glemme når utsiktene igjen blir lysere.