- Annus horribilis for kommunikasjonssjefen

Det har vært et røft år for kommunikasjonsbransjen, og spesielt for kommunikasjonsdirektørene i offentlig sektor. De har virkelig fått kjørt seg. Yrkesgruppen har blitt et symbol på sløsing og meningsløse arbeidsoppgaver som ikke skaper verdi. Det er en farlig utvikling for bransjen.

I motsetning til tidligere kritikk, er årets debatt både ny og langt vanskeligere å forsvare seg mot. Kritikken av stadig voksende kommunikasjonsavdelinger som «stenger» heller enn å tilrettelegge for journalister og gjør avstandene større mellom toppsjefer og medier, har vi levd med lenge. Den har vært relativt enkel å møte, all den tid virksomheter i dag må kommunisere på stadig flere plattformer og mediene opererer døgnet rundt med stadig kortere svarfrister.

Men i år rettes det helt nye spørsmål mot bransjen: Fortjener kommunikasjonsdirektøren egentlig lønnen sin? Og tilfører kommunikasjonsfolk overhodet noen verdi? For første gang kobles kommunikasjonsfaget direkte til sløsing – og kritikken har virkelig skutt fart.

Politikere, tidligere PR-rådgivere og medier har kastet seg på. Mímir Kristjánsson (Rødt) mener alle som er ansatt i kommunikasjonsavdelinger har en «bullshit-jobber», og tidligere First House-partner Tor Mikkel Wara, nå Frp-kandidat i Oslo, mener kommunikasjonsfolkene i offentlig sektor bruker for mye tid på å produsere innhold som ingen får med seg. Vi husker alle podkasten Oslo kommune laget om Fornebubanen som hadde 300 lyttere.

Det har heller ikke manglet på nyhetssaker om hvor mange som jobber i kommunikasjonsavdelingene i Bane Nor, Statens vegvesen, Helsedirektoratet og Skatteetaten. Avdelinger på 30, 40, 50 og 60 stykker er ikke uvanlig uten at noen virker å skjønne hva disse menneskene egentlig bidrar med? De legger i hvertfall ikke skinneganger, setter opp veiskilt eller pleier syke.

Også lønningene har blitt gjenstand for kritikk fra både Senterpartiet og Fremskrittspartiet og dersom mediene på toppen klarer å røyke ut lønna til øverste kommunikasjonsleder så kaster til og med Fredrik Solvang i «Debatten» seg over saken. Der kan han med et litt hånlig smil fortelle at kommunikasjonsdirektøren ikke engang ønsket å stille opp i debatten.

Det har med andre ord vært et annus horribilis for norske kommunikasjonssjefer. Og året er ikke over ennå.

Sist ut i rekken av kritikere er Klassekampens redaktør, Mari Skurdal, som på lederplass beskriver lønnen til kommunikasjonssjefen i Helse Nord, Kim Hannisdal – 1,85 millioner kroner – som en «skadelig lønnsfest». Hun spør hvorfor kommunikasjonsdirektører i offentlig sektor må «lønnes så vanvittig høyt»?

Ja, 1,85 millioner kroner er en god lønn, men ikke ekstremt. Det finnes kommunikasjonsdirektører i helsesektoren som tjener mer. En opptelling Kommunikasjonsforeningen gjorde i fjor, viste at gjennomsnittslønnen for en kommunikasjonsdirektør ligger i underkant av 1,5 millioner kroner på tvers av offentlig og privat sektor. I de største private selskapene ligger lønningene gjerne godt over to millioner og i de største, børsnoterte selskapene gjerne enda høyere.

Staten skal ikke drive opp lønningene og være lønnsledende, men må samtidig være konkurransedyktig på lønn for å tiltrekke seg de beste lederne. Lønnen må dessuten sees i sammenheng med nivået på øvrige direktører i virksomheten og kan ikke vurderes helt isolert fra resten av virksomheten. 

Men spørsmålet om det er verdt det gjenstår å svare på og det er vanskeligere? Mari Skurdal i Klassekampen med flere mener åpenbart nei. Klassekampens løsning synes å være å kaste «kommunikasjonsdirektøren ut av toppledelsen» og be kommunikasjonsfolkene bruke mindre tid på omdømme og renommé – og mer tid på intern kommunikasjon og kontakt med allmennheten.

Hvis årets debatt er et forvarsel om hva som kommer i 2026, kan kommunikasjonsdirektøren bare begynne å grue seg. Her skal man bli kastet ut av toppledelsen, gå ned i lønn og kanskje til og med se seg om etter en ordentlig jobb.  

Som nevnt innledningsvis er dette en kritikk som er av nyere art og den bør bekymre alle som er opptatt av og jobber med kommunikasjons i offentlig og privat sektor. Når politikere, medier og innbyggerne begynner å stille spørsmål om hva kommunikasjonsdirektørene faktisk skaper av verdi og samfunnsnytte er det fare på ferde.

Her må kommunikasjonsbransjen bli bedre på å snakke om verdien de skaper og gjerne utover medieoppslag i lokalavisen og en og annen omdømmemåling.

Kommunikasjon er en fagprofesjon på linje med finans og juss og en viktig del av enhver ledelergruppe og selskapsledelse. Gjort riktig er kommunikasjon en voldsom verdidriver på flere områder enten det er snakk om markedskommunikasjon, samfunns- og myndighetskontakt, finansiell kommunikasjon og internkommunikasjon. Kommunikasjonsdirektøren er i tillegg både sparringspartner og rådgiver for topplederen og selskapets viktigste lyttepost internt og eksternt. Her fyller kommunikasjonsfolkene svært viktige roller. Ved å forstå omverden kan eksempelvis kommunikasjonsdirektøren i Oljefondet stoppe Nicolay Tangen fra å legge ut et innlegg på LinkedIn som bare vil skape bråk, og fylle rollen som det tidligere DNB-sjef Rune Bjerke omtalte som sin viktigste medarbeider ved siden av finansdirektøren.

Kommunikasjonsdirektøren bidrar til å sikre at det som skjer på innsiden av virksomheten, henger sammen med hvordan omverdenen oppfatter deg. Det var som Skatteetatens kommunikasjonsdirektør Astrid Bugge Mjærum sa under en debatt på Arendalsuka. En kommunikasjonsdirektør står med ett bein på brygga og ett i båten – og sørger for at avstanden mellom dem ikke blir for stor.

Alle skjønner hva som skjer når det gapet blir for stort. Dette er kanskje kommunikasjonsdirektørens viktigste jobb og mest verdifulle bidrag, men i 2026 må kommunikasjonssjefene bli langt bedre til å fortelle om det.