- Velgerne husker ikke slagordene til partiene

I reklamens verden blir slagordet ofte sett på som kronen på verket, den lille setningen som skal summere opp merkevarens posisjon og verdiforslag.

Og i politikkens verden gjelder det samme. Så med valget nært forstående: Hvem har egentlig lykkes best med slagordet i årets valgkamp?

I WAL jobber vi ikke selv med politiske partier, men et hett tema hos oss den siste tiden har vært gjennomslagskraften til partiene under årets valg. Vi gjennomførte derfor en undersøkelse gjennom Norstat, der 400 velgere ble bedt om å koble riktig slagord til riktig parti, og om hvor tydelig de opplever at de ulike partiene fremstår.

Blant velgere fikk vi se et interessant paradoks: Slagordene huskes, men de hjelper ikke nødvendigvis partiene med å bli oppfattet som tydelige.

Høyres «Ingen slagord» var det klart mest gjenkjente, 41 prosent koblet det riktig. Til sammenligning husket 34 prosent Arbeiderpartiets «Trygghet for framtida», mens bare 21 prosent husket FrPs «For folk flest». Ironisk nok trodde folk flest at FrP sitt slagord var Arbeiderpartiet sitt.

Så langt kunne man tro at Høyre har vært de mest tydelige i årets valgkamp, men da vi spurte velgerne hvilke partier de opplever som tydelige i sin politikk i årets valgkamp, ble svaret et helt annet. Hele 27 prosent mener at ingen har vært tydelige. FrP øverst med 37 prosent. Arbeiderpartiet følger på 24 prosent og ytterpartiene Rødt og MDG følger på henholdsvis 23

prosent og 19 prosent. Kun 13 prosent mener at Høyre har ført en tydelig politikk, til tross for at deres slagord huskes best. Venstre ligger nederst på kun 6 prosent. Her ligger paradokset: Høyre vant oppmerksomheten, men tapte tydeligheten. FrP oppleves som tydelige i sin politikk, selv uten å ha et slagord «folk flest» husker.

Arbeiderpartiet er et interessant tilfelle. Kun én av fire opplever at de har en tydelig politikk, og de har et slagord som ikke har festet seg, men likevel er de nummer to på begge disse listene. Partiet ser ut til å ha rendyrket «trygghet» i reklame og PR i større grad den siste tiden, og det ser ut til å ha hatt en viss emosjonell gjenklang hos folket, om vi ser på de siste valgmålingene. Det er mulig at «trygghet» resonerer mer hos folk nå som alternativet til Støre i statsministerposten er Listhaug, med sin tydelige politikk?

Venstre fremstår derimot som selve definisjonen på utydelige. Her kan det se ut som at lav kjennskap til slagord og lav opplevd tydelighet henger sammen. Når partiet verken klarer å eie slagordet eller historien, faller de gjennom, og det ser vi også på målingene, der de nå ligger an til å havne under sperregrensen. Spesielt interessant er det når vi ser tilbake på Kampanjeartikkelen som kunne avsløre at Venstre i år stiller med sitt største valgkampbudsjett noensinne, og til og med har hentet inn amerikansk eksperthjelp på PR-fronten. Noe for så vidt slagordet deres bærer preg av. Kanskje det ble for svulstig for norske velgere?

Kan vi trekke noen konklusjoner fra disse resultatene?

Ja, politiske slagord i Norge må kobles til noe mer substansielt. Et budskap som folk faktisk opplever som virkelighetsnært i valgkampen. Slagordene fungerer best når de bygger bro til det partiet allerede kommuniserer og er kjent for. Når avstanden mellom ordene og inntrykket blir for stor, faller effekten bort.

Og for både politikere og merkevarer er lærdommen enkel:

Et slagord er ikke en genistrek i seg selv, det blir først verdifullt når det oppleves relevant, troverdig og forsterker de assosiasjonene målgruppa, eller velgerne allerede opplever.

Godt valg!