Her er hele Norges bloggmamma

- 2016 har vært et av de mest spennende og lærerike årene i hele mitt liv, jeg ante ikke helt hva jeg gikk inn i, men opplever at vi har utviklet oss profesjonelt som byrå, men også menneskelig og med gode verdier i behold. Vi har gjort utrolig mye nytt, utfordret kundene våre, og satt influencer marketing på tapeten sammen med både konkurrenter og samarbeidspartnere, sier daglig leder i United Influencers, til Kampanje.

Julie Holst Berntsen har vært leder for bloggnettverket eller influencer marketing-byrået, United Influencers (UI) i snart halvannet år. Selskapet driver med kjøp og salg av reklame via bloggere og sosiale medier-profiler. Hun har mer enn 12 års erfaring fra PR- og kommunikasjons-bransjen fra det hun kaller «et veldig stort cruiseskip» - PR-byrået Gambit. Før dette drev hun Spalt PR, som hun bygget opp fra oppstarten i 2003.

Det var flere årsaker til at hun ønsket å gå over i en ny bransje, og jobbe tettere med profiler som noen av Norges største bloggere eller påvirkere som er den nærmeste oversettelsen fra det engelske influencer-begrepet.

- Jeg har alltid brent for kommunikasjon mellom mennesker, og jeg syns merkevarebygging er veldig spennende. Etter 12 år med PR og kommunikasjon hadde jeg lyst til å utfordre meg selv til å gjøre noe nytt, jeg hadde lyst til å jobbe tettere med influencere.

Holst Berntsen forteller at en vanlig dag for henne starter svært tidlig, gjerne før vekkerklokken ringer og solen står opp. Hun beskriver seg selv som en «irriterende morgenfugl» som er helt våken idet hun slår opp øynene.

- Dagen starter ofte i 5-6-tiden, da går jeg gjennom hva som har skjedd siden jeg la meg, sjekker nyheter, leser mail og planlegger dagen. Når klokken blir ni så er jeg klar for dagen. Aller helst vil jeg også være ferdigtrent før ni, men det er ikke alltid jeg får til det.

- Cruiseskip eller spesialist

Holst Berntsen sier at målsettingen til UI er å være best på rådgivning og gjennomføring innen influencer marketing i Norge, og at byrået ønsker å være spesialister på sitt felt.

- Jeg tror at enten så er man et veldig stort cruiseskip, et fullservice-byrå, som Gambit, eller så er man spesialist. Jeg tror vi skal være spesialister på å rådgi kunden på alt innenfor influencer marketing, helt kanaluavhengig. Om kunden trenger andre tjenester, tilbyr vi de beste samarbeidspartnere innenfor det de trenger. Fremtiden handler om å tenke helhetlig, og ikke en og en kanal, sier Holst Berntsen.

Hun sier hun har tro på organisasjoner med flat struktur.

- Vi har veldig stor tro på morgendagens organisasjoner med en relativt flat struktur hvor mennesker har klare ansvarsområder og mandat slik at de får tillit og kan ta egne beslutninger. Jeg ønsker ikke å være en leder som blir en flaskehals, jeg tror på at man får mye mer eierskap og mulighet til å utvikle seg i jobben med mer frihet under ansvar. Det er mye morsommere å jobbe med noe hvis du føler det er din oppgave, heller enn at du er en nikkedukke som blir fortalt hva du skal gjøre, det er veldig gammeldags.

- Selskap for fremtiden: Julie Holst Berntsen har mer enn 12 år erfaring fra PR- og kommunikasjonsbransjen. Hun mener United Influencers er et selskap for fremtiden, mye på grunn hvordan selskapet har organisert seg med flat lederstruktur og mye ansvar i hver enkelt stilling. Foto: Eivor Eriksen.

Gikk med underskudd

UI hadde i 2015 en omsetning på 15 millioner kroner fra profilen, men driftsresultatet viste et underskudd på snaue fem millioner kroner.

Les mer her: Taper millioner på toppbloggere

- Vi er fornøyde med omsetningen for 2015. Underskuddet skyldes store investeringer, særlig teknisk, som var budsjettert. Resultatet ble faktisk bedre enn vi hadde håpet på, sa Holst Berntsen da resultatet ble lagt frem.

- Hvor modent er influencers marketing-markedet i Norge?

- For ti år siden var Sør-Europa foran oss på flere trender, men når det gjelder det digitale ligger vi foran i Skandinavia. Når jeg snakker med samarbeidspartnere og nettverk i London mener de at vi ligger langt foran. USA har også kommet ganske veldig langt, men det er et helt annet marked.

UI har i dag 86 profiler i nettverket, disse har alt fra 2.000 til 90.000 lesere i uken. Den største profilen i nettverket er i dag Caroline Berg Eriksen (tidligere Fotballfrue, red. anm.).

Mistet Norges største blogger

I løpet av det siste året har seks profiler og to ansatte forlatt selskapet, den ene av dem gründer Lauga Oskarsdottir som sluttet for å ta bli daglig leder i Startup-lab. Samarbeidet med podkasten Mediapuls ble avsluttet før det i det hele tatt kom i gang. Ikke alle UI-exitene har vært uten støy.

Les mer her: Blogg-gründer slutter i United Influencers

Da Norges største blogger, Anna Rasmussen, forlot selskapet, sa hun følgende til VG:

- De var opptatt av å forandre meg til en profil, og mislikte mine sterke, ærlige meninger, og kontroversielle innlegg med temaer som blant annet sex og oppdragelse.

Rasmussens utsagn ble kritisert av flere bloggkollegaer, men ble støttet av fotballspiller og blogger John Arne Riise og kona Louise Angelica Riise, som tidligere også har jobbet med UI.

Holst Berntsen sier avslutningen av samarbeidet var helt udramatisk.

- I enhver oppstartsperiode med en ny profil tar det litt tid å finne fram til en ideell måte å samarbeide på. Etter å ha jobbet sammen i to og en halv måned, ser vi at samarbeidet ikke har blitt optimalt med hensyn til begges forventninger, og vi har derfor besluttet å avslutte samarbeidet med umiddelbar virkning. Vi er enige om at vi fra i dag ikke har noen forpliktelser til hverandre.

Det ville være feil å si at det ikke er viktig for oss å representere de største profilene.

Hun sier det alltid vil være «folk rundt oss som tar andre valg og går andre veier.»

- Vi i UI heier på dem. Folk vil fortsette å bytte jobb, og vi tror at profiler vil komme og gå. Vi kan med stolthet si at 93 prosent av profilene vi har valgt å jobbe med har valgt å bli hos oss, og at vi hele tiden rekrutterer nye spennende profiler.

Les mer her: Toppblogger hardt ut mot United Influencers

Les mer her: Riise forsvarer toppblogger

- Er det krevende å jobbe med toppbloggere og andre influencere?

- Sterke merkevarer har jobbet lenge for å opparbeide seg den posisjonen de har fått, og det er naturlig at de, enten det er kunder eller profiler, har klare retningslinjer til hva de kan gjøre, og det er noen ganger krevende å finne samarbeidspartnere som virkelig passer - men det er også det som gjør denne jobben utviklende. Vi jobber med mennesker med stor påvirkningskraft og klare meninger. Det gjør jobben spennende - vi utvikler oss sammen for hvert eneste oppdrag vi gjør sammen.

- Hvor viktig er det å ha de største profilene i nettverket?

- Vi er stolte av å representere noen av de største profilene, og det ville være feil å si at det ikke er viktig for oss. Med det sagt, så tror vi på at det ikke bare handler om de største profilene, men om hvilket engasjement profilen greier å skape.

- Har sluttet å gå på magefølelsen

Influencer marketing har blitt «big business» og noe annonsørene bruker store summer på. Holst Berntsen forteller at nettverket gjør flere større kampanjer enn tidligere, og at de største har budsjett på rundt én million kroner Før var det vanlig å selge ett blogginnlegg, men sånn er det ikke nå.

- Vi solgte kortere og mindre kampanjer før, enn det vi gjør nå. UI leverer ikke pakkeløsninger, det er alltid skreddersydde pakker ut ifra kundens ønsker. Tidligere ble beslutninger rundt hvilke profiler som skulle brukes i en kampanje gjort på magefølelse, og noe analyse og tall, men det er det slutt på.

Hun sier kundene «er blitt flinkere og forventer mye mer.»

- De kan mer om faget og er klarere på hvilke resultater de ønsker seg. Lenge har beslutninger rundt hvilken profil som passer i en kampanje blitt gjort på skjønn, erfaringer og noe data. Det har fungert bra, men vi ønsket å være med analytiske.

Derfor inngikk UI et samarbeid med Garrison Group, et internasjonalt konsulentselskap som utvikler markedsstrategier for flere av verdens største varemerker, på kundelisten står selskaper som Coca Cola, Ikea, Danone, Carlsberg, Procter and Gamble, Bayer og Telenor.

- Det å matche riktig influencer og varemerke krever analyse. Derfor har vi integrert hele vår plattform med de største kildene for kundeinnsikt i Norge. Vi kan med denne analysen sikre at våre strategier bygger på analyse og fakta, gjøre kunder og byråer trygge, og vise dem at influencer marketing gjort på rett måte skaper et fantastisk engasjement og resultat. Vi kan garantere et helt annet nivå av merkevare-sikkerhet og kvalitet enn noen andre i markedet. Dette er et viktig og stort skritt fremover og setter standarden for influencer marketing framover.

Selger flere kampanjer: Julie Holst Berntsen mener kundene har blitt smartere, og at de bruker mer på flere kampanjer. - Vi solgte kortere og mindre kampanjer før, enn det vi gjør nå.

Satser stort på Youtube i 2017

Satser stort på Youtube i 2017
Holst Berntsen syns det er vanskelig å peke ut én sterk trend som har gjort seg gjeldende innenfor influencer marketing i 2016, men oppsummerer året slik:

- Kundene kan mer og forventer mer, mulighetene er blitt flere, det er blitt vanskeligere å velge, og det blir viktigere og viktigere å tilpasse budskapet til hver enkelt kanal. Det ser vi at mange har blitt bedre på, og det er veldig bra.

Hun peker videre på at mange endringer har skjedd i 2016.

- Alle kanalene kommer med endringer som man hele tiden må tilpasse seg til. Algoritmer, Instagram stories, Facebook live, instant articles etc. Det er ikke sånn at man bare kan lage et sponset innlegg lenger, eller at man automatisk får god organisk reach. Jo flere kanaler det blir, jo mer spesialisert blir kanalene. Da er det viktig å tenke på helheten og ta noen strategiske valg.

I 2017 skal selskapet satse på Youtube. UI har en egen Youtube-spesialist, og Holst Berntsen sier de har knyttet til seg flere spennende profiler som offentliggjøres neste år.

- Levende bilder er kommet for å bli. Det handler ikke bare om Youtube, men om en stor, internasjonal trend som har ligget der lenge. Når du ser på søkelisten over Googles mest søkte ord i år ligger Youtube på førsteplass av absolutt alt, det sier ganske mye.

UI startet sin egen egen MCN i september (Youtube-kanal), og har siden oppstart hatt 140 000 minutter med visningstid daglig. Den største internasjonale profilen i nettverket er Sunny med 230 000 følgere, og den største norske profilen er Randulle med 31 000 følgere. I tillegg til Youtuberne, som allerede er drevne på kanalen, skal UI satse på å få flere av bloggerne over på kanalen.

- Anbefaler dere alle influencerne deres å være på Youtube?

- Vi anbefaler de influencerne som er komfortable med live-video å ha en Youtube-kanal, alle kanaler er ikke for alle.