Hunden er kjent som menneskets beste venn, men i en ny kampanje for Felleskjøpet har vår trofaste følgesvenn fått skarp konkurranse fra kunstig intelligens. For første gang har nemlig markedsavdelingen til Felleskjøpet tatt i bruk KI-verktøy for å generere innhold til en reklamekampanje, og det betyr at ekte kjæledyr er byttet ut med kunstige.
- Dette er vår første kampanje laget med kunstig intelligens, og vi har valgt å gjøre selve produksjonen internt – med egne ansatte og verktøy. Vi har fulgt utviklingen lenge, og har etablert gode rettesnorer som hjelper oss å navigere i det nye landskapet, sier Line Hildonen Ramstad, konserndirektør for marked og kommunikasjon i Felleskjøpet Agri.
Høstens kampanje er et nytt ledd i Felleskjøpets plan for å åpne butikkdørene for enda flere folk under konseptet «Felleskjøpet er for alle», som ble sparket i gang med en reklamefilm med både mennesker og dyr av kjøtt og blod.
Reklamebyrået Smeh er Felleskjøpets kreative samarbeidspartner. De mener kampanjen ikke kunne ha vært laget uten bruk av kunstig intelligens. Det har de også gjort et poeng av i flere av annonsene.
- Vi ser at KI kan åpne dører som ellers ville vært lukket i
noen tilfeller. For oss er det en viktig forutsetning at KI løser et faktisk
problem for oss. I dette tilfellet kunne vi realisere et fotoopptak vi ikke
ville fått til uten, sier byråleder i Smeh, Aleksander Hetland.
Felleskjøpet har etablert egne retningslinjer for bruk av kunstig intelligens i reklame og kommunikasjon, både for tekst, bilder og lyd. Alle KI-genererte elementer i denne kampanjen er derfor merket.
- For oss er dette et bevis på hvor langt teknologien har kommet – og på hvor viktig det er å bygge kompetanse internt. Vi ønsker å forstå og utforske KI på en ansvarlig og verdidrevet måte, sier Ramstad.
- Hva kom av først av ideen eller ønsket om å bruke KI?
- Ideen kom for en god stund tilbake. Vi satt på vanlig måte og diskuterte med byrået om hvordan vi skulle lage kampanjen for kjæledyr og da var det en som kom opp med ideen om at vi kanskje skulle lage noe med KI. En idé var for eksempel at kjæledyrene tok en selfie av seg selv, sier Ramstad.
- Sparer dere mye penger på å bruke KI som verktøy?
- Det viktigste her er at vi hadde ikke klart å gjennomføre ideen uten KI. Det som er gøy er at vi har en kjemperessurs på KI internt, så i stedet for å gå til et produksjonsselskap, så kunne en av våre ansatte sitte sammen med det kreative teamet i Smeh og lage denne kampanjen.
Akkurat nå er det ikke aktuelt å bruke KI til å generere nærbilder av ekte mennesker.
- Vi har laget klare retningslinjer som sier at vi ikke skal bruke KI til å skape nærbilder av personer eller produksjonsdyr og late som de er ekte. Vi skal ikke genere bilder av bønder eller andre mennesker som framstiller personen som en ekte person.
- Hvorfor ikke?
- Vi er veldig opptatt av det som er ekte. Når vi skal bruke KI, så skal det styrke budskapet, men ikke forvrenge det. Derfor har vi også vært tydelige på at vi i denne kampanjen sier med et glimt i øyet at det er generert av KI fordi det er så vanskelig å få disse dyrene til å sitte sammen. Vi vil ikke lure noen. Det skal merkes, uten unntak. Bruken av kunstig intelligens er en rivende utvikling, og våre retningslinjer vil bli jevnlig tatt opp for revidering.
Se uttak fra den nye kampanjen her:
