I 2017 steg mediebyråenes reklameinvesteringer i mediekanalene med 2,4 prosent til 9,386 milliarder kroner, hvilket er ny rekord i dette markedet som omfatter mediebyråenes formidling av merkevarereklame.

Nå kan Kampanje presentere en fersk prognose for 2018, som er laget av Dentsu Aegis. Dersom prognosemakerne i mediebyråkonsernet treffer med sin spådom, vil mediebyråene øke sine kjøp med 2,8 prosent til 9,653 milliarder kroner i år (se alle tall for alle kanaler nederst i artikkelen). Det tilsvarer om lag halvparten av de samlede norske reklameinvesteringene på over 19 milliarder kroner. Norske mediebyråer er dermed på full fart mot en ny milepæl, ti milliarder i reklameomsetning.

- Veksten fortsetter i år, fastslår Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis overfor Kampanje.

Ifølge den rykende ferske prognosen drar det seg til i kampen om den aller største markedsandelen av reklamemilliardene byråene formidler. Mediebyråene sprøytet 3,521 milliarder kroner inn i tv-kanalene i fjor, en vekst på 0,4 prosent sammenlignet med året før. Dentsu Aegis spår at tv-omsetningen ender på 3,585 milliarder, en økning på 1,8 prosent sammenlignet med 2017. Samtidig ventes digitalkategorien i mediemarkedet - også kalt internett - å vokse med åtte prosent til 3,509 milliarder i år.

Dermed skiller det bare 76 millioner mellom tv og digitale medier, ifølge prognosen.

- Ja, det ligger an til et «rotterace» i 2018 mellom tv og digitale medier i kampen om å bli den største kanalen! Det har vi allerede sett tegn til de siste månedene. Sett i lys av at det går flere annonsekroner utenom mediebyråene digitalt enn på tv, så er nok allerede digitalt den suverent største kanalen. Når det er sagt er jo «digitalt» en samlepott med kanaler med mange ulike egenskaper, herunder også online video. Inkluderer vi online video sammen med øvrig tv, vil nok denne kategorien fremdeles være størst på mediebyråenes statistikk ved årets slutt, sier Eide-Fredriksen.

- Synes tv koster mer enn det smaker

Kategorien digitale medier på mediebyråbarometeret består av display (banner), mobil, programmatisk, sosiale medier, søk og video. Nok en gang er det sosiale medier, søk og video som bidrar til digitale medier-veksten, ifølge prognosen.

- Søk og sosiale medier har vært vekstvinnere i flere år, og vil nok fortsatt ta andeler 2018. Målretting og relevans gjør at mange annonsører foretrekker dette fremfor andre digitale formater. Online video vil også vokse drevet av bedre produkter hos mediehusene, mer holistisk tv-/video-planlegging hos byråene og generell knapphet på spesielt yngre seere i de tradisjonelle kanalene, sier Eide-Fredriksen.

I 2018 tror Dentsu Aegis at reklameomsetningen på tv stiger til nye høyder, tross kraftig fall i den lineære tv-seingen i fjor. Samtidig skrur kanalene opp reklameprisene, hvilket sikrer fortsatt omsetningsvekst.

Prisveksten blir ikke godt mottatt blant reklamekjøperne.

- Jeg hører kunder som spør: «Hvorfor skal jeg betale høyere pris når produktet blir dårligere?» Dårligere i denne sammenheng betyr at man ikke klarer å tilby nok seere og ikke evner å bygge dekning så raskt som de gjorde tidligere. Derfor er det annonsører som synes tv koster mer enn det smaker og som dermed finner andre mediekanaler.

- Dermed går de til andre mediekanaler som kan tilby høy dekning?

- Ja, det er det de gjør. Dette er de mellomstore kundene, de som drukner litt i den store sammenhengen. De største og tyngste investerer fortsatt i tv-reklame. Når tv-kanalene setter opp prisene, så er det ikke alle som vil være med videre og dermed gjenopprettes balansen mellom tilbud og etterspørsel. Det er klassisk markedsteori.

Les også: Kraftig prisvekst på tv: - Det er ekstreme endringer

Artikkelen fortsetter etter bildet.

Slik blir 2018 Prognose for alle kanaler

Alle tall i millioner kroner. Kilde: Dentsu Aegis.