Norske merkevarer og annonsører fortsetter å knytte til seg profiler, ambassadører og influencere med tanke på å få oppmerksomhet om sine produkter og tjenester. Kategorien har så langt vært dominert av profiler innenfor skjønnhet og hudpleie, men stadig flere influencere forsøker seg nå i nye områder som mat, trening og økonomi.

Og markedet er i voldsom vekst, skal en tro anslag fra måleinstituttet IRM som viser en prognose på over 350 millioner kroner for 2021. Det er en vekst på rundt 20 prosent sammenlignet med 2020 og dobling av markedet sammenlignet med for fem år siden.

- Det er en kanal som er større enn hele ukepressen, fagpressen og kino og som begynner å utfordre radio i størrelse, sier markedsdirektør i Kantar, Ingvar Sandvik til Kampanje.

Han sier det fortsatt mangler en del på dokumentasjonssiden før man kan konkludere på hvor effektiv kanalen er i markedsføringsøyemed.

- Men det grunn til å tro at dette funker. Det er mange annonsører som har gjort dette i ganske mange år, selv om mange også er der at de vil teste ut dette for første gang. Vi ser også at det har kommet influencere i flere kategorier og på tvers av generasjoner, men tyngdepunktet ligger ned mot den yngre del av befolkningen, sier han.

Tall fra Kantar viser at i snitt så følger rundt en tredjedel av oss en influencer på sosiale medier, men dette tallet vokser til 60 prosent om en ser på aldersgruppen 15-29 år.

Også reklamekjøperne i mediebyråene har også fått øynene opp for kanalen og de ferske tallene fra Mediebyråforeningen viser at omsetningen i løpet av 2021 har doblet seg. Selv om det er fra små nivåer var det gruppen for influensere som økte desidert mest på målingen.

- Hva blir veksten inneværende år?

- 2020 var det første året Mediebarometeret rapporterte på isolerte tall for influencer marketing. Det er derfor både tidlig å si, og små tall å gjøre spådommer på, for neste år. Generelt er det naturlig å forvente at influencer marketing følger den digitale veksten, sier daglig i mediebyråforeningen, Kristin Brimi, til Kampanje.

Les også: Øker reklamekjøpene med over 1,3 milliarder - her er vinnerne og taperne

- Det er absolutt en ny måte for oss i XXL

En av dem som nå kaster seg på bølgen er sportsgiganten XXL. Sportskjeden som enn så lenge er mest kjent for innstikk i aviser og digitale prisbomber, har nå gått inn på et samarbeid med Ezinne Okparaebo som influencer eller ambassadør, som sportskjeden liker å kalle det.

- Det er absolutt en ny måte for oss i XXL å jobbe med markedsføringen på. Vi har jo som kjent jobbet mye med å vise de kjente merkevarene til lave priser. Det skal vi fortsette med, men vi ønsker også å teste nye samarbeid og kommunikasjon, sier ny markedssjef i XXL, Ina Kristin Haugen.

Hun har akkurat startet opp i XXL som markedssjef etter å ha jobbet i en tilsvarende stilling i Clas Ohlson de siste årene. Selv om influencer marketing er nytt farvann for XXL, er det ikke ukjent terreng for Haugen som gjorde tilsvarende samarbeid fra tiden i Clas Ohlson.

- I Clas Ohlson så jobbet jeg blant annet med Synnøve Skarbø på rydding og organisering. Der opplevde vi, når vi klarte å lage bra innhold som spilte på hennes kompetanse og kredibilitet innen det temaet, at varene fløy ut av hyllene. Vi så også at kjennskapen og preferansen innen segmentet økte, sier hun.

Nå byttes verktøy ut med sportsutstyr og Skarbø med den tidligere sprinteren Okparaebo som både skal delta i reklamefilmer for XXL i tillegg til å legge ut sponset innhold på egne kanaler. Haugen forteller at de og Okparaebo «er en god match og at de deler mange av de samme verdiene», noe hun understreker er viktig i jakten på influencere som treffer publikum.

- Min erfaring er at om det gjøres rett, altså man klarer å snakke til målgruppen med relevant og godt innhold, så funker «influencere» veldig godt, sier Haugen.

Gikk utenom influencer-byrå

I tillegg til Okparaebo i Norge, så har XXL et samarbeid med det svenske ekteparet og tidligere skiessene, Anna og Emil Jönsson Haag, i Sverige. Haugen forteller imidlertid at Okparaebo ikke er hentet inn gjennom noe influenserbyrå.

- Det er et direkte samarbeid. Hun har hatt et lite samarbeid med XXL før, så vi tok opp den kontakten direkte med Ezinne, sier Haugen.

Hun forteller videre at de ikke har noen flere profiler på lur, men at hun ser frem til å samarbeide med Okparaebo, som hun var en sterk pådriver til å få i land en avtale med.

- Det er jo ganske kult å jobbe med Norges raskeste kvinne. Det Ezinne har fått til er imponerende, hun er også er godt forbilde med stort engasjement for idretten, spesielt satsningen hennes rundt å få barn og unge jenter til å drive med idrett. Ezinne og XXL deler ønske og verdien i at folk skal finne gleden i å være aktiv, sier Haugen.

Okparaebo selv jobber ikke bare som ambassadør for XXL, men er kjent for sitt arbeid mot rasisme og for å holde unge kvinner aktive i idretten. Hun ble i 2020 mottaker av «Brobyggerprisen», og hun har etablert Ezinne Athletics som er et idrettstilbud for jenter i alderen 10-16 år.

- Det er færre jenter i idretten og enkelte geografiske områder er også underrepresentert. Årsaken er nok sammensatt. Idrett har blitt veldig dyrt, og hvis man har flere barn så er det ikke enkelt. Tilbudet må dessuten være lokalt og godt forankret. Da oppleves det trygt. Vi legger også vekt på gode rollemodeller som er med på å motivere jentene, sier Okparaebo.

- Må dokumentere bedre

Tilbake hos Ingvar Sandvik i Kantar er beskjeden at en kanal som begynner å bli så stor som over 350 millioner kroner i omsetning, må strekke seg for å levere enda bedre dokumentasjon.

- Når du begynner å bli såpass stor da er neste seg at du må se på hva du dokumenterer. De tradisjonelle mediekanalene bruker adskillige millioner kroner på å dokumentere seer-, leser- og lyttertall for å underbygge investeringer og dokumentere beslutninger. Det må også influencerbransjen tenke på, sier han.

Han sier han har sett en positiv utvikling av en bransje som «startet med enkeltstående bloggere» til å bli store mangament selskap

- I dag står det ofte byråer eller agenter imellom influencerne og annonsørene og jeg vil håpe og tro at annonsørene begynner å kreve bedre dokumentasjon og sikre seg et bedre beslutningsgrunnlag for de investeringene som skal gjøres.

- Hva slags dokumentasjon ser vi for oss?

- De må dokumentere bredde, profil og match mellom objekt og merkevare, også er det dybden som går på impact eller effekt. Har du tilsynelatende ganske like profiler som når like mange og alle har den perfekte matchen må du se på hvem som klarer å overbevise best. Jeg vil si influencer marketing ligger og vaker et sted i grenselandet mellom sponsing, word of mouth og innholdsmarkedsføring, sier Sandvik.