På grunn av stor usikkerhet om strømprisene utover høsten i fjor, innførte Tibber en ny faktureringsmodell der kundene plutselig måtte betale for en periode med estimert forbruk på fakturaene. Det resulterte i et elektrosjokk av en omdømmekrise og det norsk-svenske strømselskapet falt fra en førsteplass til 104.-plass på listen over de best likte strømselskapene. Plutselig haglet kritikken over utfordreren som nå var blitt reell konkurrent til store aktører som Norgesenergi, Fortum og Fjordkraft og det ble spekulert i både kundetap, likviditetsproblemer, mulig konkurs og omdømmetap. 

- Kundene følte nok at tilliten ble brutt. Vi hadde gjort noe som ikke syntes å være så kundevennlig som man var vant til fra Tibber, sier PR- og kommunikasjonssjef Gaute Haaversen-Westhassel.

Han kom til Tibber fra PR- og kommunikasjonsbyrået Trigger og forsøker å oppsummere hvorfor det spant så galt av sted. Særlig da strømprisene steg til værs i desember i fjor og man snakket om strømpriser på 20-30 kroner per kilowattime begynte det å koke for alvor.

- Vi ble budbringeren av dårlige nyheter i en periode hvor folk skal bruke mye penger. Kunder av andre selskaper fikk kjemperegningene først i starten av januar, mens våre kunder fikk høyere regninger i desember på grunn av modellen vår, sier han.

- Hva skjer internt når en går fra førsteplass til 104.plass?

- Det er vondt, og det var en tøff høst for veldig mange stolte Tibber-ansatte, men det viktigste var jo hva dette betydde for kundene. Vi hadde satt kundene i en vanskelig situasjon, sier Kine Bergseth.

Totalt så jobber det i dag rundt 300 ansatte i Tibber. Selskapet har hovedkontor i Førde i Norge, men er også til på det svenske, nederlandske og tyske markedet. Kine Bergseth, som først hadde takket ja til en midlertidig stilling som global markedsdirektør i Tibber, sier det var krevende å balansere «kjempeveksten» på de internasjonale markedene opp mot krisen i Norge og at gikk inn periode med «munnkurv».

- Du feirer ikke veksten i Nederland, når en har store utfordringer i et annet marked, sier Bergseth.

Sammen med markedssjef Ruud-Gustavson tok de også beslutningen om å stanse en ny stor reklamekampanje som akkurat hadde gått på lufta. Den ble lansert 28. november bare noen få dager før den første fakturaen for desember gikk ut og helvete brøt løs.

- Budskapet vårt var «Tibber er lik ikke dumt» og det var kanskje ikke så smart å avslutte en reklame med «Ikke dumt» når vi hadde gjort noe som ikke var så smart, sier Ruud-Gustavson.

- Så hva gjør man da?

- Da stoppet vi kampanjen. Alt. Det var en kjempestor kampanje som skulle gå både på TV, utendørs og digitalt, sier hun.

Reklamekampanjen hadde allerede begynt å gå utendørs og i sosiale medier, og en stor TV-bestilling verdt én million kroner ble stanset. Visningene ble gitt til Redd Barna ettersom det var lite sympati å få hos TV-kanalene.

- Du får ikke pengene igjen der, nei. Så det ble mange visninger til Redd Barna. Pengene var tapt, sier Bergseth.

Hun regner med at tapet på hele den avlyste kampanjen beløp seg til «flere millioner kroner».

- Men det å sette kampanjen på ville bare gjort det verre. Men heldigvis kom det noe positivt ut av det, når Redd Barna kunne få visningene, legger hun til.

De tre er alle skjønt enige om at de jobber i en bransje som sliter med tilliten. Strømselskapene ligger som regel på bunnen både hva gjelder omdømmeundersøkelser og kundetilfredshet – med ett unntak.

- Strømbransjen skåret lavest av alle bransjer, men Tibber skåret veldig mye høyere enn alle andre, sier han.

Det var i hvert fall sant da BI la frem sin kundetilfredsmåling, «Norsk Kundebarometer», for et drøyt år siden. Den viste nemlig at strømbransjen skårer lavest av alle andre bransjer, mens Tibber inntok en tredjeplass på totallisten kun slått av Finn.no og BMW.

- Det sier litt om verdiforslaget til Tibber og at vi har klart å skape tillit hos forbrukerne. Vi har veldig mange dedikerte fans, sier Haaversen-Westhassel.

Til å hjelpe seg gjennom krisen fikk Tibber hjelp av PR-byrået Zynk med blant annet rådgiverne Marte Ramuz Eriksen og Frank Lynum.

- Det var veldig bra å ha noen som jobber med krisekommunikasjon hele tiden ved siden av seg. Det viste seg at vi gjorde veldig mye riktig. Men det er den løpende støtten som er veldig god å ha. Det ble mye løpende sparring på budskapsutforming og mediestrategi og det er godt å ha noen eksterne øyne til å se på det. All honnør til Zynk, de var veldig gode, sier PR-sjefen i Tibber.

Les også: Tidligere DN-journalist blir Zynk-partner: - Enda bedre rustet for 2021

Løsningen på elendigheten kom da prisene begynte å normalisere seg og Tibber bestemte seg for å «få vekk denne dritten», som toppsjefen uttalte i et intervju med E24. I februar la Tibber en ny kommunikasjonsstrategi der selskapet var klare til å slippe nyheten om at selskapet gikk tilbake på fakturamodellen som hadde provosert så mange.  

Først ble nyheten sluppet i pressen og gjennom kundekommunikasjon, og to dager senere kom den betalte kommunikasjonen der selskapet ba om kundene om unnskyldning.

- Det handlet om å gå bredt ut. Å se resultatet av det i forhold til type medieoppmerksomhet man får. Vi tok et ekstra grep ved å gå ut med en så ektefølt og ærlig unnskyldning som vi kunne for å få tilbake tilliten, sier Haavarsen-Westhassel.

- Hvordan opplevde du mediene da du skulle få de til å skrive om endringen?

- Det var ikke veldig vanskelig. Men vi visste at vi måtte velge journalister med omhu og medier med omhu. Vi måtte bruke de samme journalistene som hadde skrevet kritisk om oss, fordi det forplikter jo litt. Har du skrevet noe kritisk, så forplikter det litt når det snur. Det handler om å vite litt om spillereglene og hva slags nyhetskriterier mediene følger. Det er noen knapper du må trykke på når du skal ha lokalaviser og NTB til å lage en sak, sier Haaversen-Westhassel.

- Har du et triks du kan dele?

- Du må vite hva mediene vil ha. Også er det viktig å vise at du forstår kundene og at du er på tilbudssiden. Gi journalistene god tid til å snakke med toppsjefen, sier den tidligere PR-rådgiveren.

Dermed kunne Tibber etter fem måneder med klagestorm og tap av kunder endelig gå tilbake til «helt vanlig» etterskuddsfakturering av kundenes faktiske forbruk.

- Er dere tilbake der dere var før krisen?

- Nei, men vi er på rett vei, sier Bergseth.

Markedsdirektøren sier det var interessant å se hvordan konkurrentene til Tibber oppførte seg når det stormet som verst.

- Jeg skal være ærlig nå og si at jeg aldri har vært i en så uetisk bransje. Det er store og små selskaper som ringte kunder og sa vi skulle gå konkurs for å gi dem et nytt tilbud. Reklamemateriell ble snudd med en gang og kommunikasjonene endret til «vi driver ikke med forskuddsbetaling» - som vi jo egentlig ikke drev med. Det har blitt mange erfaringer, og denne kategorien er unik og da spesielt den aggressiviteten vi så og jeg har jobbet både i telekom og reiseliv og der er det ganske røft, sier Bergseth.

En ny omdømme- og tillitsundersøkelse Tibber har fått gjennomført viser at selskapet er på rett vei igjen og markedsdirektør Kine Bergseth har takket ja til en fast jobb i Tibber etter karrierestopp i Norwegian, Vipps, XXL og Bookis nå sist der hun til slutt endte opp med å nedbemanne seg selv.

- Jeg var glad jeg hadde vært gjennom noen kriser og hadde den erfaringen, sier Bergseth.

- Er det skjebnebestemt at Kine Bergseth havner steder der kriser oppstår?

- Nei, jeg gjør ikke det og i Vipps var det jo ingen kriser da. Jeg skal ikke si at jeg ville vært det foruten. Jeg har lært utrolig mye, sier Bergseth.

Les også: Kriserammet Schibsted-selskap kutter all markedsføring - Kine Bergseth slutter etter kort tid