Nå skal «revisorene» i PWC rydde opp i det digitale annonsemarkedet

Konsulentgigantene Deloitte og Accenture har for lengst inntatt byråmarkedet, også i Norge, med satsingene Deloitte Digital og Accenture Interactive. Nå går også den tredje store aktøren i konsulentmarkedet, PWC, inn i det nye digitale reklamemarkedet med sine satsing PWC Digital Services.

Les også: Accenture sier «watch out» til norske byråer

Les også: Giganter kaster seg over norsk byråmarked

PWC omtales ofte som en av de big four i konsulentverden sammen med Deloitte, Accenture og Ernst & Young og er gigant. Nå blir de en aktør i markedet for digitalreklame og programmatiske mediekjøp og satsingen Digital Services har allerede en omsetning på én milliard dollar og nærmer seg dermed topp 10-listen (se tabell under).

Senior Manager, Kevin Wong, i PWC gjestet denne uken Kampanjes konferanse «Media Business» og der forsøkte han å forsikre norske byråtopper om at de har en annen innfallsvinkel til markedet enn sine konkurrenter og at konsulentkjempen ikke skal begynne med mediekjøp og dermed gå i strupen på mediebyråene.

- En av våre mer aggressive konkurrenter har selv begynt med programmatisk handel, og særlig byråene er bekymret for at konsulentselskapene nå beveger seg inn på byråenes område. Vi gjør ikke det, sa Wong innledningsvis.

- Programmatiske kjøp er ikke enkelt

Et bilde av Tormund Giantsbane fra «Game of Thrones», i Kristoffer Hivjus skikkelse, var blåst opp på lerretet bak ham. «Consulting firms are coming», sto det å lese på teksten under.

Men Wong avviser at de er en trussel mot de etablerte byråforbindelsene. Til Kampanje forteller han at deres rolle skal være en nøytral kontrollør, som skal forsikre alle parter om at de får levert det de betaler for, og at ingen forsyner seg for mye av potten.

- Programmatiske kjøp skal være enkelt, det skal være en automatisering av mediekjøp, men det er ikke sånn i dag. Plutselig har du alle disse selskapene som forsøker å ta sin andel av inntekten din. Hvis du er et medieselskap, så vil du virkelig kjenne dette på kroppen. Du forsøker å selge varelageret ditt for 100 pund og opplever at 30 pund kommer tilbake til deg.

Han mener PWCs motto - «Building trust in society and solving important problems» - aldri har vært mer relevant enn i den programmatiske tidsalderen.

- Annonsører, medieeiere, byråer og annonseteknologiselskaper opplever at det blir stadig vanskeligere å få verifisert at de får det de betaler for, og vender seg mot oss - en objektiv, nøytral og pålitelig partner - for å forsikre seg om at alle sider av dere markedsføringstiltak leverer på det de skal.

Accenture klatrer på listen Verdens 10 største kommunikasjonskonsern. Alle tall MUSD.

Publicis: - Vi er sikre på vår posisjon

På Media Business var også Tom Goodwin, som bærer tittelen Head of Innovation i Publicis-eide Zenith. Han kommenterer konsulentselskapets nye forretningsidé slik:

- De tilbyr en interessant vinkling, og kommer inn i markedet med etablerte relasjoner på kundesiden, og det kan oppleves som truende, men vi er sikre på vår posisjon fordi vi har gjort det de nå begynner å gjøre i opp mot ti år, sier Goodwin.

Se video her (saken fortsetter):

Verdens største byrågruppe, WPP, som blant annet driver Group M-byråene, hadde sin verste dag på nesten 20 år i august da de måtte kutte omsetningsprognosen for andre gang på et halvt år og så aksjen falle med 13 prosent, tilsvarende 2,6 milliarder dollar.

Ad Age påpeker at omsetningsfallet kommer kort tid etter at den amerikanske annonsørforeningen ANA la frem en rapport som avslørte utbredt ikke-transparent praksis innenfor de programmatiske mediekjøpene. Andre peker på økt konkurranse fra nettopp konsulentselskapene som en bidragende faktor.

- En bransje i hypervekst

Kevin Wong mener at bransjen helt klart har et tillit- og åpenhetsproblem.

- Og det er også årsaken til at jeg begynte i PWC etter 12 år i det digitale annonsemarkedet, hvor jeg har jobbet både på annonsør-, medie-, teknologi- og byråsiden. Spesielt når det kommer til programmatiske mediekjøp, er det ingen som har noen anelse om hvilke mekanismer som ligger i bunnen av plattformene de bruker til kjøp og salg. Bransjen har blitt med på behovet for et nytt paradigme for mediekjøp, men få, om noen, vet hva som virkelig foregår og hvordan teknologien blir implementert.

Noe av problemet er at markedet ennå ikke er helt modent, ifølge Wong.

- Annonseteknologibransjen, spesielt innenfor programmatiske kjøp, er så vidt 20 år, og noen av selskapene som omsetter for millioner av dollar og som behandler sensitive brukerdata i programmatiske mediekjøp, har bare eksistert i ti år! Du kan ikke forvente at de har de riktige kontrollmekanismene og rammeverkene er på plass.

- Ulike rapporter i Norge viser at annonsører er bekymret for svindel, mangel på innsyn, lite åpenhet og at pengene forsvinner til tredjeparter. Forstår du annonsørenes skepsis til programmatiske mediekjøp og er det et voksende problem?

- Absolutt, og som jeg nevnte, så er dette et problem som følger med en bransje i hypervekst. Vi løper raskere enn vi klarer å ta på oss skoene, og nå er også bakken i ferd med å løpe fra oss, sier Wong og legger til:

- Etter hvert som annonsører er i ferd med å bli smartere og bransjen modnes, så vil vi forvente mer fra våre programmatiske partnere når det kommer til åpenhet og ærlighet, det er bare et spørsmål om tid.

- Så langt, hvem vinner og hvem taper i det programmatiske spillet; mediehusene, byråene eller plattformene?

- Alle vinner når ny teknologi blir implementert på en skikkelig måte og man får ut hele potensialet. Bransjen må bare ta et skritt tilbake, ta en statussjekk og adressere alle svakhetene før den tar i bruk en skinnende ny teknologi som bare legger seg over sprekkene og som ikke løser bransjens voksende bekymringer, sier Wong.

The Big Four: Dette er de fire store i konsulentbransjen

• Deloitte: En av verdens største leverandører av profesjonelle tjenester innen revisjon, rådgivning og advokattjenester, med 225.400 ansatte i over 150 land. Hadde en omsetning på 35,2 milliarder amerikanske dollar i 2015 og dermed det nest største av de fire konsulentgiganten. Har allerde lansert digitalbyrået Deloitte Digital internasjonalt.
• Accenture: Har mer enn 373.000 ansatte i mer enn 200 byer i 120 land. Selskapet hadde i 2015 en omsetning på 31 milliarder amerikanske dollar. Selskapets byråsatsing går under navnet Accenture Interactive.
• Ernst & Young: Tredje største konsulentselskapet i verden med over 212.000 ansatte i over 150 land. Hadde i 2015 en omsetning på 28,77 milliarder dollar. Ruster seg også opp på det digitale området.
• PWC: Verdens største konsulentselskap med en omsetning på over 35,4 milliarder amerikanske dollar. På verdensbasis jobber rundt 210.000 mennesker i PWC fordelt på på 157 land. Også PWC har etablert en byråsatsing under PWC Digital Ventures.