For de som lever av å lage reklame og selge annonser, er det derfor grunn til bekymring. Hele 36 prosent sier de vil redusere markedsbudsjettet i betalte medier. Det er merkbart opp fra tilsvarende tall i 2022 der «bare» en av fire ville redusere.

- I fjor var det 25 prosent som ville kutte, og 23 prosent som ville øke, så det var tilnærmet nullvekst. I år er det flere som vil redusere enn øke, sier Bakken.

Der nettoendringen i 2022 var på minus to, så er endringen i år på minus 14 prosent. Det kan tyde på at markedsføringskronene vil sitte langt inne også neste år. Blant de største annonsørene, de med over 50 millioner i markedsbudsjett, er det enda flere som vil redusere budsjettet og her er tallet hele 47 prosent. Nesten halvparten av de største annonsørene sier med andre ord at de ikke vil øke investeringene i betalt reklame.

Bakken mener reklamemarkedets utvikling er tett forbundet med makroøkonomiske utviklingstrekk som kjøpekraft og privat konsum.

- Dette økte presset kjenner de fleste annonsører både i bilbransjen, sportsbransjen, brune- og hvitevarer med flere. Mange selskaper lider under trangere tider for folk flest, sier han.

- Hvordan slår dette ut på kanalnivå?

- Betalte kanaler som søk og sosiale medier vokser foran investeringer i kanaler som online video og PR. Taperne blir de store kanalene som TV, som er de mest følsomme for makroøkonomien, og print, sier han.

Det norske annonsemarkedet ventes å omsette samlet for 25,2 milliarder kroner i 2023. IRM forventer at annonsemarkedet bare vil vokse marginalt med 0,3 prosent i 2023. Men med en prisvekst på 4,8 prosent, så er det en reelll nedgang på 4,5 prosent juster for inflasjon.

- Hva må til for at vi skal få vekst i annonsemarkedet neste år?

- Vi må vente på økt tjeneste- og varekonsum. Folk må bli sikre på at dette ikke går til helvete og da må prisstigningen stagges og rentene flate ut. Forbrukerne må se lysere på fremtiden før de tør å bruke penger igjen. Så enkelt er det.

Den nye annonsørrapporten legger imidlertid frem tall som viser at norske annonsører er mer hissige på andre markedsinvesteringer enn den betalte reklamen, selv om det er flere som vil redusere totaltbudsjettene i år enn på samme tid i fjor. Annonsørforeningen deler opp annonsørenes totalbudsjetter i både «betalt kommunikasjon og reklame», «egne kanaler og innhold» og «sisteleddsaktiviteter».

- Ser vi etter en økning, så kommer den i e-postmarkedsføring og SMS. Det er en bevegelse mot mer inhousing og mot mer direkte kundedialog. Det blir more for less, sier Bakken.

44 prosent sier at de vil øke e-post- og SMS-markedsføring, mens bare prosent vil redusere.

- Pengene flytter seg fra betalt reklame over mot det vi kaller direkte kundedialog, legger Bakken til.

Kun 14 prosent sier de vil øke totalbudsjettet i siste del av 2023 sammenlignet med første halvår. 43 prosent sier de vil redusere, noe som gir en nettonedgang på hele 29 prosent. Dette er et mye mer negativt bilde sett opp mot samme tid i fjor. Da svarte hele 51 prosent av annonsørene at de ville øke totalbudsjettet til reklame, informasjon og annen kommunikasjon.

- I fjor sa du vi kjørte ut av en tunnel bare for å kjøre inn i en ny. Hvor er vi nå?

- Det var etter pandemien da vi kom ut av den første tunnelen. Så nå er vi vel fortsatt inne i den andre tunnelen, men jeg håper vi kommer ut av den tunnelen i løpet av vårparten.

Med unntak av 2020, har det alltid vært en overvekt av annonsører som vil øke budsjettet i undersøkelsen.