PREMIUM
Torsdag morgen på Latter ved Aker Brygge i Oslo presenterer fagdirektør i Anfo, Håvard Bakken, årets versjon av Den store annonsørrapporten. Der har annonsørforeningen og Bakken stilt de norske annonsørene om hva de tenker om reklametallene som sendte sjokkbølger inn på det norske mediemarkedet.
For tidligere i år kunne Kampanje legge frem tall som viser at de store teknologiselskapene Google, Meta, Snap og TikTok nå legger beslag på rundt halvparten av det norske annonsemarkedet. Det tilsvarer rundt 13 milliarder kroner av totalt 26 milliarder kroner.
Bakken sier norske annonsører er klar over denne problematikken.
- Det virker som de fleste annonsørene er mer bevisste på at man ønsker en rik medieflora og at det er noe man tenker på når man setter opp mediebudsjettet, sier Håvard Bakken til Kampanje.
Men sjokktallene splitter også annonsørene. I rapporten kommer det frem at 49 prosent av annonsørene - eller rundt halvparten - ser på det som sin oppgave å støtte norske medier.
På den andre siden sier 38 prosent at de ikke ser på det som sin oppgave, mens den resterende prosentandelen er usikre. I rapporten som legges frem torsdag morgen skriver Bakken og Anfo.
- Vi har i tidligere rapporter vært skeptiske om norske annonsører faktisk bryr seg om demokratiet og et mangfoldig medielandskap. De tenker på en ting: Nemlig effekt av medieinvesteringene. Det vil alltid være slik at pengene følger effektene, har vi ment.
- Lever ikke opp til idealene
Videre heter det seg at det åtte av ti annonsører har mye mer tillit til kvaliteten i eksponeringen i norske medier enn i utenlandske. To av tre mener de utenlandske plattformene overkrediterer sitt bidrag til salg, mens seks av ti er bekymret for at rapporteringen av visningstall for digital reklame ikke alltid blir kontrollert av tredjepart.
Selv om disse tallene er flatterende for norske redaktørstyrte, er ikke annonsørene like overbevist om at norske medier heller klarer å utfylle sin samfunnsrolle.
- En stadig tynnere nyhetssuppe, ispedd klikkhoreri. Norsk presse løfter gjerne
frem sin egen rolle som vokter av ytringsfrihet, informasjonsfrihet og samfunnskritikk. Dette er store ord, og de gir tyngde til et oppdrag som historisk
har hatt uvurderlig betydning, sier Bakken.
Men Anfo-toppen mener realiteten er noe annet.
- Deler av bransjen i dag kan ikke sies å leve opp til disse idealene. Når oppmerksomhet og annonseinntekter blir styrende, reduseres journalistikken til et jag etter klikk og underholdning. Da mister mediene mye av den troverdigheten de selv hevder å representere, slår Bakken fast.
Han menner det er legitimt å spørre om alle redaktørstyrte medier fortjener de samme honnørordene.
- Noen holder fast ved rollen som demokratiets kritiske infrastruktur, mens andre gradvis tømmer den for innhold. I verste fall
risikerer vi at deler av norsk presse ikke lenger fungerer som garantist for
åpenhet og debatt, men snarere bidrar til å forflate offentligheten, sier han.
Anfo har lenge pekt på det de kaller investeringsparadokset. På en side ønsker annonsørene sterke redaktørstyrte, mens samtidig går en større andel av annonsebudsjettene til utenlandske aktører.
Nylig kom det også tall som viste at nok en reklame-milliard er på vei til big tech.
I fjorårets utgave av annonsørrapporten kom det frem at tankegangen blant mange norske annonsører er at når alt annet er likt, vil annonsørene heller velge norske redaktørstyrte medier.
- Det handler altså ikke om almisser, men om at investeringer like gjerne kan flyttes fra for eksempel TikTok til Amedia dersom effekten er den samme. Mange ser nok også både verdien og effekten av å prioritere norske medier, utover en ren personlig overbevisning om at det er en god ting, sier Bakken.
