PREMIUM
I slutten av april ble det klart at Ikea Norge hentet inn Puja Agarwal fra Handelsbanken til å etterfølge Celine Kjenslie som deres nye markedssjef. Agarwal har tidligere jobbet som markedssjef i Findus og Extra, og de to siste årene har hun brukt på å bygge Handelsbankens profil i privatmarkedet.
Nå tar Agarwal over en merkevare som ifølge henne «allerede fungerer veldig godt», og der det kun trengs mindre justeringer.
Men med ansvaret for et av landets mest synlige markedsbudsjett, trer hun også inn i et landskap der kampen om de norske annonsekronene hardner til.
For mens halvparten av markedet nå havner hos internasjonale teknologigiganter som Google, Meta og TikTok, står norske redaktørstyrte medier igjen og kjemper for både annonseinntekter og bærekraftige rammevilkår.
- Vi har et godt og bredt samarbeid med norske mediehus på mange områder, også digitalt. Samtidig er det ingen hemmelighet at plattformer som Meta, Google, TikTok og Snap er viktig del av miksen vår – rett og slett fordi de gjør at vi treffer de vi ikke nødvendigvis gjør gjennom tradisjonelle medier, sier Agarwal til Kampanje.
- Har du en oppfordring til hvordan tradisjonelle medier kan gjøre seg så attraktive som mulig for annonsører som Ikea?
- Vi styrer mye ut fra dokumentert effekt, og her tror jeg de tradisjonelle mediene har en mulighet til å bli enda bedre på å vise verdien av egne flater, sier hun.
Som markedssjef i Ikea rår Agarwal i dag over et markant større markedsbudsjett enn det hun gjorde i Handelsbanken. Etter det Kampanje kjenner til skal Ikeas budsjett dreie seg om flere hundre millioner kroner i året, noe som også gjør kjeden til en av Norges største annonsører.
- Vi har en bred mediemiks av TV, streaming og radio for å nevne noen, og er samtidig til stede på de store globale plattformene. Offline TV har gått noe ned, men vi kompenserer blant annet ved å kjøpe digital video av de samme mediehusene, sier Agarwal.
Med seg på laget har Agarwal også byråer som Try, EssenceMediacom og JCP på event. Under hennes ledelse ønsker hun å treffe de mange, forenkle hverdagen og å inspirere:
- Vi vil vise at Ikea passer deg uansett størrelsen på lommeboken, sier Agarwal.
Hun omtaler de digitale kanalene som «viktige supplementer til de tradisjonelle» for Ikeas del, men forteller samtidig at de i dag legger igjen 60 prosent av sine markedsføringsmidler i digitale og sosiale medier.
- Jeg ønsker ikke gå inn på konkrete beløp, men jeg kan si at vi jobber bevisst med balansen. Vi ønsker å støtte norske mediehus og bruke de store teknologigigantene på en smart måte. Det viktigste for oss er å skape relevant kommunikasjon der folk faktisk er, sier Agarwal.
Ifølge Nielsen brukte Ikea Norge litt over 100 millioner kroner på tradisjonelle medier første halvår 2025, ned fra rundt 185 millioner året før, da de var landets femte største annonsør ifølge rapporten. Agarwal mener de tallene ikke tegner et riktig bilde.
- Endringen i 2025-budsjettet handler først og fremst om at vi har flyttet investeringer mellom kanaler. Vi satser mer på digitale flater som display, digital video og lyd, og mye av dette fanges ikke opp i Nielsens målinger, sier Agarwal.
Hun forklarer at 2024 var et ekstraordinært år, med en global budsjettøkning som i stor grad ble plassert i tradisjonelle, målbare kanaler. Utviklingen i 2025 handler derfor mer om omfordeling enn nedgang i investeringene.
Kampen mellom big tech og norske medier ble nylig løftet på Den store annonsørdagen, da Annonsørforeningen la frem sin ferske rapport. Den viste at 49 prosent av landets største annonsører mener de har et ansvar for å støtte redaktørstyrte medier, mens 38 prosent er uenige. Resten er usikre.
- Jeg forstår veldig godt den debatten, og det er et viktig temaet for hele bransjen. Redaktørstyrte medier er fortsatt en svært viktig kanal for oss, men samtidig må vi være realistiske, sier Agarwal og fortsetter:
- Først og fremst handler det om å være til stedet der folk faktisk er, og å møte dem med relevant innhold i riktige kanaler. Plattformene som TikTok og Snap er viktige for å nå den yngre delen av befolkningen, mens Google er sentral for å nå folk som aktivt søker etter produkter og inspirasjon – på tvers av aldersgrupper.
Hun ønsker videre innovasjon hos norske medier velkommen.
- Det viktigste vi nå gjør som bransje er å heie på videre innovasjon hos norske mediehus. De sitter på sterke posisjoner og tillit, og det er viktig at de får verktøy og teknologi som gjør at de kan konkurrere på like vilkår med de store globale aktørene,
