Tine går til topps i Reklamebørsen: - En utfordrende oppgave å løse

Reklamebørsen for juni foreligger, og av de ti målte reklamefilmene var det TineMelk som klatret helt til topps, knepent foran Extra.

- Til tross for sin enkle og informative løsning hvor en datter leser på melkekartongen for å overbevise mor om at TineMelk Sjokolade er like bra som «vanlig» melk, rangerer filmen blant topp tre på alle KPI-er, og selv om vi ikke måler budskapsforståelse i Reklamebørsen, må vi nesten regne med at den ville levert i toppen der også, sier prosjektansvarlig i WPP Media, Håvard Ose.

Blant de målte merkevarene i denne utgaven av Reklamebørsen var blant annet Ikea, Pepsi Max, Flytoget og Extra. 524 respondenter over 18 år deltok i undersøkelsen.

- Vi er stolte over at reklamefilmen for Tine Lettmelk Sjokolade har blitt så godt mottatt. Tine Lettmelk med smak er en relativt ung produktportefølje som treffer et nytt behov, sier markedsdirektør i Tine, Unn Grønvold Nikolaisen.

Hun forteller at det har vært særlig viktig å styrke kjennskapen for produktene gjennom å tydeliggjøre produktfordelene, som i dette tilfelle er smaksatt melk uten tilsatt sukker eller søtningsstoff.

- At filmen vinner Reklamebørsen for juni er en bekreftelse på at budskapet og den kreative tilnærmingen treffer godt hos publikum, sier Grønvold Nikolaisen.

 Se reklamefilmen her:

- Gledelig at folk kobler den umiddelbart

Der er fire merkevarer som skiller seg ut på parameteret «branding» og gjør det særlig sterkt, men det er TineMelk som scorer best av de beste.

- Er branding et viktig parameter for dere?

- Branding og en sterk kobling til Tine er alltid et viktig parameter for oss. En av hovedmålsetningene med den nye kommunikasjonen for Tine Lettmelk med smak har vært å styrke kjennskapen til produktene. Det er derfor ekstra gledelig å se at folk umiddelbart kobler reklamefilmen til Tine, sier Grønvold Nikolaisen.

Der er reklamebyrået Pol som står bak filmen til TineMelk.

- Dette var en utfordrende oppgave å løse, og vi gikk noen runder før ideen var virkelig satt, men det var verdt det. Castingen sitter perfekt, og regissør Trond Fausa fikk frem akkurat det uttrykket vi var på jakt etter. Vi er veldig fornøyde med det endelige resultatet, sier Grønvold Nikolaisen.

Månedens desidert mest likte

Det er ikke bare på branding at TineMelk gjør det skarpest av alle. Tross det Ose kaller en enkel tilnærming, scorer de høyest av alle på liking.

- Månedens liking-vinner er både enkel og informativ, en oppskrift som sjelden når til topps i reklamekonkurranser, men i konkurranse med både mer kreative ideer og kjente og kjære konsepter, er det kanskje nettopp det enkle som gjør at TineMelk appellerer til flest denne gangen, sier Ose.

Grønvold Nikolaisen tror reklamefilmen blir godt likt fordi de har truffet godt på innsikt.

- Den kombinerer et klart budskap og en familiesetting som folk kan kjenne seg igjen i. Filmen tar tak i oppfatningen om at sjokolademelk er noe man bare unner seg av og til, sier hun og fortsetter:

- At det nå finnes en sunn sjokolademelk som kan nytes hver dag, oppleves nok for mange som nesten for godt til å være sant. Dette er en følelse vi tror mange kan kjenne seg igjen i, og som bidrar til at filmen resonnerer godt hos publikum.

Hun understreker at også liking er et parameter de anser som viktig i Tine.

- Budskapet skal ikke bare ut, men inn. Når folk liker en reklamefilm, er de mer tilbøyelige til å huske den og snakke om den med andre. Dette øker både merkekjennskapen og sannsynligheten for at folk velger vårt produkt, sier Grønvold Nikolaisen.

Ny merkevare treffer ikke på første forsøk

På motsatt ende av skalaen finner vi den nye merkevaren Stø, som står bak de mer kjente tjenestene BankID og BankAxept.

Foreløpig er det ikke så mange nordmenn som kjenner til dette navnet, noe Reklamebørsen bekrefter. Ni av ti nordmenn ikke har overhodet noe inntrykk av Stø fra før, men Håvard Ose i WPP Media tror ikke den nye reklamefilmen selskapet lanserte i juni vil endre nevneverdig på det.

- Dessverre for Stø er det neppe så mange som har blitt kjent med merkevaren etter denne kampanjen. Med lavest oppmerksomhet, nest svakest liking og historisk svak branding er det bare å håpe på stø kurs oppover på listene ved eventuelle fremtidige kampanjer, sier Ose.

PREMIUM

PREMIUM

Lanserer nytt navn på selskapet «alle» bruker: - Håper folk stopper opp

Bare 19 prosent kan huske å ha sett reklamefilmen for Stø. Det som kanskje er mer bekymringsfullt for selskapet er at kun 18 prosent synes det var lett å huske hvem som var avsender etter å ha sett filmen. 36 prosent mener at dette kunne vært reklame for hva som helst, og det er den høyeste andelen WPP Media har målt siden dette spørsmålet ble tatt inn i Reklamebørsen i 2023.

- Noe av forklaringen for den svake brandingen er naturligvis at «ingen» har hørt om Stø ettersom merkevaren Stø ikke har vært kommunisert tidligere. Dessverre er dette med på å gjøre konsekvensen av den svake brandingen enda større ettersom de som nå har lagt merke til lanseringen fortsatt ikke har lagt merke til merkevaren, sier Ose.

Det blir ikke bedre av at kun ti prosent sier at de liker Støs reklamefilm bedre enn andre reklamefilmer, mens hele 30 prosent liker den dårligere enn andre reklamefilmer. Kun verneskoprodusenten Airtox oppnår et svakere resultat når det kommer til liking i denne runden. 

- Ikke gjort i en håndvending

Leder for marked og kommunikasjon i Stø, Ida Håvik, erkjenner at de har en stor jobb foran seg.

- Vi har foreløpig ikke fått resultatene fra våre egne målinger, men det er uansett ingen tvil om at det er en krevende jobb å lansere en helt ny merkevare for det norske folk. Dette er det aller første uttaket vi har for Stø, og da er det naturlig at vi ikke ser skyhøye tall med en gang. Men vi skulle nok ønske oss at de var høyere enn det vi ser her, sier hun.

- Dere har sagt at dere håper filmen får folk til å stoppe opp og blir nysgjerrige på Stø. Har dere klart det med denne filmen?

- At selskapet bak BankID og BankAxept har byttet navn og leverer flere tjenester enn før, er langt fra det viktigste som skjer i folks hverdag. Derfor ønsket vi i stedet å vise frem hvordan tjenestene våre har vært en sømløs del av hverdagen til nordmenn gjennom 30 år. Du tenker ikke over dem, de bare er der og virker i bakgrunnen, i små og store øyeblikk, sier hun.

- Ironisk nok kan det virke som at de sklir litt for sømløst inn i reklamefilmen vår også. Vi har ikke hatt det største trykket på TV i denne runden, men dette er uansett ikke gjort i en håndvending. Med summen av merkevarebyggende aktiviteter over tid håper vi absolutt at flere vil bli nysgjerrige på Stø og tjenestene vi leverer.

- Kommer dere til å fortsette å vise denne filmen fremover, og eventuelt øke trykket, eller kommer dere til å ta i bruk andre virkemidler for å gjøre Stø mer kjent?

- Dette er det første av flere uttak fra Stø i tiden som kommer, både på TV og i andre flater. Blant annet skal vi kjøre en kampanje for vår satsning på å forhindre økonomisk kriminalitet nå til høsten, samt ulike sponsorat og strategiske samarbeid i tiden fremover.

Det er Anorak som er reklamebyrået til Stø.

Disse reklamefilmene ble målt i Reklamebørsen for juni:

• Airtox - FS22 Airflow
• Meny - Levert hjem
• Coop Prix - Sommer
• Pepsi Max - Juno
• Extra - Bevis grill utvalg m/Heidi
• Stø - Lansering
• Flytoget - 23 kilo lettere
• Telia - Data er makt - male terrasse
• Ikea - Laget for livet, kresen
• Tine lettmelk - Nesten for godt til å være sant