- Vi må innse at formater som Gutta vil bli stadig viktigere fremover

Navn: Lars Istre

Alder: 45

Stilling: Markeds- og merkevaredirektør i Vipps.

Aktuell: Ble kåret til Årets markedssjef under Kampanjes event «Årets markedssjef».

- Hvor går årets ferie?

- Jeg er et vanedyr med flaks, kona mi er fra Kristiansand, og svigers har en liten sjøbu vi får låne hver sommer. Den ligger så nærme vannet at jeg nesten kan rulle rett ut av senga og rett i sjøen. Derfor ligner årets feriebilde mistenkelig på det fra sist jeg var med i sommerpraten for tre år siden, samme sted, samme benk, samme kaffekopp i hånda.

- Hva er ditt beste sommerminne?

- Reker på brygga og boblejakke etter klokka 21 mens man later som det fortsatt er varmt, det er sånt som setter seg. Når jeg står og hutrer på en iskald fotballbane på Kringsjå i februar, da drømmer jeg meg rett tilbake.

- Da du vant prisen for «Årets markedssjef» støttet du påstanden om at det er mer krevende å være markedssjef nå enn noensinne tidligere. Hva er den tøffeste vurderingen du har stått ovenfor i din tid som markedssjef?

- Den tøffeste vurderingen er også den viktigste: Å stå støtt i hvem du er som merkevare. Det er veldig mye spennende og fristende vi har hatt lyst til å gjøre. Men som av ulike grunner kunne ha komplisert budskapet vårt om forenkling. Så å være 100 prosent lojal mot forenklingsbudskapet, og skjære bort alt unødvendig fuzz og prioritere knallhardt, det har vært tøft til tider.

Dagbladet-Martine med Beverfjord-«avsløring»: - Få mennesker jeg har kranglet mer med enn henne

- Du får toppsaken på VG, ett minutt i «Dagsrevyen» og én TikTok som garantert går viralt. Hva slags budskap bruker du det på?

- Stortinget har bestemt at Norge skal bli et foregangsland for oppstartsselskaper. Da ville jeg brukt hele pakken, VG-forsiden, «Dagsrevyen» og TikTok, på å feire et vedtak som faktisk kan forandre fremtiden vår. Tenk det: Norge bestemmer seg for å bli best i klassen på å bygge nye vekstselskaper, ikke bare hente opp olje og pusse opp hytter.

- Endelig kom rentekuttet vi alle ventet på. Blir dette starten på en ny opptur i medier- og kommunikasjonsbransjen eller må det mer til?

- Rentekuttet er en etterlengtet lettelse, og det gir helt klart et lite pusterom. Men skal vi få en reell opptur i medier- og kommunikasjonsbransjen, så må vi tørre mer enn å håpe på at folk får litt mer å rutte med. Det vi virkelig trenger, er mer tro på ideene. Flere som investerer i det langsiktige; merkevarer, relasjoner og tydelige stemmer. Og ikke minst: flere ledere som tør å prioritere kommunikasjon som konkurransekraft, ikke bare kostnad.

- Valgkampen er i full gang og det er politiske programmer og utspill i alle kanaler. Kommer du til å følge partilederutspørringen på «Gutta» på YouTube eller sverger du fortsatt til Fredrik Solvang og «Debatten» på NRK?

- Jeg kommer til å følge begge, men jeg tror vi må innse at formater som  «Gutta» vil bli stadig viktigere fremover. NRK og «Debatten» har en enorm verdi, særlig for dybde og ansvarlig journalistikk. Men hvis målet er å engasjere bredt og nå ut til nye generasjoner, så er det ikke til å komme unna at YouTube, TikTok og lavterskelpodder har en annen kraft. «Gutta» snakker på en måte som folk kjenner seg igjen i. De bygger tillit med publikum over tid, ikke gjennom titler, men gjennom tone. Det er mer sofa enn talerstol, men det funker.

PREMIUM

PREMIUM

- Det har gått mye i kastrasjon og avkutting av peniser det siste året

- Hvilket terningkast gir du kultur- og likestillingsminister Lubna Jaffery?

- Jeg lander på en sterk firer. Hun er trygg, tydelig og har gjort mye bra, særlig når det gjelder demokrati og mediemangfold, som lanseringen av den nasjonale strategien mot desinformasjon. Det er viktig. Men jeg skulle ønske hun var enda mer offensiv når det gjelder barneidrett og inkludering. Vi trenger ikke bare store mesterskap, men flere haller, baner og bedre tilrettelegging, slik at alle barn får mulighet til å være med, hilsen en ivrig breddeidretts-trener. Så en sterk firer, med potensial for femmer hvis hun virkelig satser på fellesskap i praksis.

- Bør offentlige annonsekroner pumpes inn i amerikanske tech-selskaper eller bør offentlige virksomheter investere pengene i redaktørstyrte mediehus?

- Offentlige virksomheter har et særlig ansvar for å støtte redaktørstyrte medier. De bygger tillit, setter dagsorden og holder demokratiet i gang. Samtidig må vi være ærlige: Folk tilbringer mye tid på plattformer som TikTok, Meta og Google. Skal du nå ut bredt og effektivt, må du være der målgruppene er. Hovedvekten bør likevel fortsatt ligge hos mediene som har redaktøransvar, åpenhet og samfunnsoppdrag. Den vektingen gjør vi i Vipps også.

- Norsk TV er på moten i utlandet med blant annet «Boksen» og «Norges dummeste». Kan TV-eksport den nye oljen vår?

- Det er gøy med TV-suksesser, men jeg tror at et sånt scenario er litt vel offensivt. Jeg håper i hvert fall at myndighetene tenker at potensialet for Norge er større i å gi gode rammebetingelser og vekstvilkår for scaleups og startups. Heller en norsk Spotify enn «Norges dummeste».

- Hvem i medie- og kommunikasjonsbransjen imponerer deg mest?

- Kollega Cato Gjertsen. Ikke bare er han identisk med skuespiller Mark Ruffalo, men han har også en kjensla i alt han foretar seg som er på grensen til å være gudebenådet. I tillegg til å være sabla fønny, dyktig og omsorgsfull. Nevnte jeg at han er singel?

Vipps har Norges beste omdømme - Fjordkraft klatrer mest