- Byråbransjen i Norge trenger en prosessrevolusjon

Det er sjelden noen reiser seg opp i et byråmøte og sier: «Vi må snakke om prosesser!». Derfor gjør jeg det nå. Jeg mener nemlig at det er helt avgjørende for at norsk byråbransje skal kunne klatre ut av det mørke hullet mange har befunnet seg i de siste årene. Vi har havnet i en diskusjon om idéhøyde og kreativ edge uten å reflektere over forutsetningene som tar oss dit. Derfor reiser jeg meg og roper.

Mange kreative byråer har i lang tid levd med en slags organisert uro. Prosesser tilpasses ad hoc, prosjektflyt baseres på personlige relasjoner snarere enn tydelige rammer. Noen ganger fungerer det, og byrået treffer blink. Men det er også risikabelt, ineffektivt og vanskelig å skalere. Risikoen er dessuten stor for at kunden føler seg utenfor. Når blinkskuddet uteblir, er det fort gjort at byrået blir byttet ut. 

Samtidig har andre deler av konsulentbransjen (blant annet IT, jus og ledelse) blitt stadig mer strukturerte, datadrevne og digitaliserte. Det som for 20 år siden startet med PowerPoint og e-post, har i andre bransjer utviklet seg til avanserte prosjektverktøy, transparente prosessflyter og datadrevet optimalisering. Den typen prosesser som gjør at kunden trygt kan lene seg på en partner, selv når det stormer. Den typen struktur kundene får fra andre konsulenter, men som i byråverden fortsatt er overraskende fraværende. Det er ikke tilfeldig at de andre konsulentbransjene blomstrer og kan øke sine honorarer, mens inntektene i den norske byråverdenen faller. Betydningen av struktur har ikke blitt mindre med inntoget av KI-verktøy. Uten orden og struktur vil byråer aldri kunne utnytte KI sitt fulle potensial.

Klarest blir det når vi ser på briefen, den mest grunnleggende prosessen vi har. Så sent som for et par år siden presenterte prosjektet BetterBriefs tall som viser at nesten 80 prosent av markedsførere mener de gir tydelig strategisk retning. Bare fem prosent av kreative fagfolk er enige. Det er ikke vanskelig å forstå hva som skjer i et prosjekt der formål, mål og målgruppe er uklare fra start. Hvis vi ikke en gang får til det, er det et under at riktige ting leveres til riktig tid og med riktig kvalitet.

Resultatet av tydelige og transparente prosesser er ikke mindre kreativitet. Tvert imot. Det gir høyere tempo, tydeligere verdi og sterkere kundeforhold. Når man slipper å bruke halve møter på å finne ut hva som egentlig skal gjøres, hva som gjelder og hvordan det skal foregå, frigjøres tid og energi til det som virkelig betyr noe: gode idéer. Når det er orden og struktur, er det også rom for høyde.

Vi ser det tydelig når vi snakker med markedssjefer, ikke minst den yngre generasjonen. De vil ha smart kommunikasjon, men de vil også være trygge på at budsjettet deres brukes på en måte som er transparent, effektiv og forutsigbar. De vil jobbe med noen de kan stole på. Om noen måneder står mange av dem i budsjettprosessen for neste år, der hver investerte krone blir vurdert. Da må samarbeidene kunne vise konkret verdi, og de vil vite hva dere faktisk gjør med alle fakturerte timer. De fleste markedsavdelinger har selv effektivisert sine prosesser de siste årene. Det minste de forventer, er at byråpartneren deres har gjort det samme.

Det finnes en idé om at kreativitet krever total frihet. Jeg mener snarere at den krever riktige rammer. Det er innenfor tydelige strukturer de beste idéene blir til. Tenk på musikalsk notasjon. I stedet for å kvele kreativiteten, er det en forutsetning for at musikere skal kunne skape noe sammen. Det samme gjelder i vår bransje. Struktur er ikke en motsetning til kreativitet. Det er en katalysator. Jeg håper flere hører når jeg roper