Reklamekrise for tv og avis

I forrige uke kunne vi lese at fagsjef i Mediebedriftenes Landsforening, Helge Holbæk-Hanssen mente at avisenes mediemålinger ikke holder mål med dagens medievaner (DN tirsdag 20. februar). Holbæk-Hanssen skrev at "medieutviklingen vil tvinge fokus bort fra den rene dekningsinformasjon og over til mer kvalitative måleenheter". Han pekte blant annet på at mer støy gjør det vanskeligere å nå frem, samtidig som mediavanene har blitt annerledes. Denne uken (DN tirsdag 27. februar) var som nevnt Markedsdirektør i TV2, Bjørn Gunnar Rosvold og TV3 sjef, Lasse Kokvik intervjuet. Artikkelen var nesten i sin helhet viet formålet å fortelle at den tilsvarende målingen for TV heller ikke holder mål.

Felles for både TV og avis er ferske tall som viser nedgang i både avislesning og TV titting (kilde: TNS Gallup). Allerede i 2003 viste forskningsprosjektet ”Daily Life” gjennomført av BBC at TV i større grad har blitt en ”passiv venn” slik radio var i gamle dager da ønskekonserten gikk i bakgrunnen mens skjortestrykingen pågikk. Dette svekker tallene ytterligere, og viser at over 60% av de som har TV påslått ikke får med seg hva som skjer på skjermen. For radio er tallene enda dystrere.

Det er påfallende at representanter for avis og TV plutselig får et behov for å fortelle offentligheten at målingene ikke holder mål når målingene ikke gir gode tall. Det blir selvsagt pekt på mange relevante problemstillinger, men det er bare slik at timingen ikke helt stemmer. Dette blir krisehåndtering snarere enn et ønske om å ta ansvar for eget medium. Både avtalen om måling av avislesning, og avtalen om måling av TV titting er fornyet i løpet av de siste årene. Dersom det var ønske om forbedringer har mulighetene vært mange.

Clear Channel har siden 2001 arbeidet målbevisst med å profesjonalisere utendørsmarkedet, og har innført et av mediabransjens mest ærlige målinger for dekningstall i samarbeide med øvrige aktører gjennom Utendørs Reklame Forbundet (URF). Utendørs har i samme periode vært i en formidabel vekst. Dette begynner nå å gi resultater og det har vært vår hensikt å etablere god troverdighet og reliabilitet selv der hvor resultatene ikke har vært til aktørenes gunst.

Det kanskje viktigste momentet i denne diskusjonen er "visibility adjustment", et begrep som henviser på at vi justerer dekning etter hvor mange som faktisk har hatt øyekontakt med èn reklameflate. Vi har flere ganger oppfordret TV og avisbransjen til å gjøre tilsvarende justeringer, men uten at dette har nådd frem. Det er jo faktisk slik at vi i utendørsbransjen reduserer dekningen med i gjennomsnitt 70 prosent ettersom vi antar at bare omlag 30 prosent av de som har hatt mulighet til å se en reklameflate faktisk ser denne.

Vi har tilgode å se avisene ta hensyn til at de fleste lesere ikke blar gjennom hele avisen og derfor ikke ser annonsene på side 57, eller at TV reduserer for ”snack pausen” under reklameinnslaget. Her må vi skuffe P4 og Kalle Lisberg (DN torsdag 1. mars) om at radiomålingen PPM neppe vil kompenserer for dette, og langt fra vil kunne måle øyekontakt på skjermen.

Visibilty adjustment er en modell som er utarbeidet etter omfattende internasjonalt forskningsarbeid. I tråd med at stadig flere land tar i bruk denne modellen fortsetter også utviklingen som gjør at vi i Norge videreutvikler vårt system nærmest årlig. Dette mener vi er medienes ansvar og et ansvar som skal komme uavhengig av dekning og oppslutning.

Når eget publikum blir færre får dette konsekvenser, selv om vi liker det eller ikke. At mediene har gode målinger er på samme tid medienes ansvar. Det er også markedets ansvar å benytte de beste målingene til enhver tid. Det er her vi mener at avis og TV ikke tar markedet på alvor, og markedet fortjener bedre.

Innlegget er forfattet av direktør foretningsutvikling Jan Tore Endresen og senior analytiker Tor Skaugerud i Clear Channel