Spår kraftig annonsesmell

Flere norske papiraviser har fått en tøff start på året med ytterligere nedtur i annonsemarkedet. I morgen vil Schibsted-sjef Rolv Erik Ryssdal legge frem mediekonsernets resultat for første kvartal og da vil det komme frem at mediehusene fortsetter å tape store annonseinntekter på print.

Truls Velgaard, som for noen dager siden gikk av som sjef for den Mecom-eide avisgruppen Wegener i Nederland, tror vi bare har sett starten på det som vil bli en langt verre utvikling for norske papiraviser.

- Det er ikke et spørsmål om et kraftig annonsefall vil ramme norske aviser, det er kun et spørsmål om når det vil treffe oss, sier Velgaard til Kampanje.

- Enormt fall
Velgaard er godt kjent med at papiravisene i Norge har slitt tungt i annonsemarkedet etter finanskrisen i 2008. Hans poeng er at utsiktene er enda mørkere.

- Alle som jobber i mediebransjen har sett trendene i annonsemarkedet de siste årene, men det som har vært voldsomt å oppleve i Nederland er intensiteten i endringene. Det har vært et enormt fall for printmediene i annonsemarkedet. I 2012 hadde Wegener en nedgang på 20 prosent og i 2013 faller det ytterligere, forteller Velgaard til Kampanje.

Han beskriver annonsefallet i Nederland som en kollaps og som langt mer dramatisk enn det mange norske papiraviser er blitt rammet av hittil.

- Har kollapset
- Etter ti års sammenhengende nedgang er avisene i ferd med å bli utradert som annonsekanal etter å ha hatt en markedsposisjon som var lik den norske aviser har og har hatt. For meg og alle andre i det nederlandske mediemarkedet har det vært overraskende at det har skjedd en så voldsom nedgang i annonseomsetningen de siste årene. Ingen var forberedt på en nedgang i så stor målestokk. 20-30 prosent nedgang år for år er jo en kollaps, sier Velgaard.

- Men kom dette uventet?

- Alle har sagt lenge at dette ville komme, men så har det plutselig kommet med en intensitet som ingen ventet. Det er også noe man bør tenke på i Norge. Foreløpig er markedet i Norge rimelig stabilt, men det er grunn til å være forberedt på at det på et eller annet tidspunkt vil komme en kraftig strukturendring som vil ramme norske aviser, sier Velgaard.

- Annonsørene svikter
Han fortsetter:

- Denne nedgangen har kommet til tross for at avislesingen er rimelig stabil i Nederland. Det er ikke leserne som svikter papiravisene, det er annonsørene, påpeker Velgaard, som takket for seg i Mecom for to uker siden.

- Er det papiravisenes dramatiske fall som har overrasket deg mest som medieleder?

- Det er mye som har overrasket meg i min tid i mediebransjen, men omfanget av inntektsfallet i Nederland har vært voldsomt. Det er en hel bransje som brått rystes i grunnvollene.

Digitalt for alle pengene
Reklamekronene i Nederland strømmer til de digitale plattformene.

- Det er nett, mobil og tv som tar markedsandeler mens papiravisene taper betydelig, fastslår Velgaard.

- Hvilke tiltak burde Mecom iverksatt for å møte den digitale transformasjonen og papiravisenes fall i Nederland, utover rene kostnadskutt som er blitt gjennomført?

- Kostnadskutt er åpenbart. Hovedproblemet i Nederland er at Mecoms satsing på digitale plattformer kom altfor sent og har vært altfor lite ambisiøst, sier Velgaard.