Merkevarebygging har for lengst beveget seg fra reklame og kommunikasjon inn i kjernen av forretningsstrategien til selskapene vi jobber med. De sterkeste merkevarene bygger ikke bare gjenkjennelse med visuelle virkemidler, men tar eierskap til et uttrykk – til en måte å snakke, se og oppføre seg på.
Dette har gitt typografi en ny rolle. Typografi er ikke kun et estetisk valg, men har blitt et essensielt strategisk virkemiddel i arbeidet med å bygge sterke merkevarer. Å ha sitt eget skriftsnitt er en måte å eie sin egen stemme på – visuelt, kulturelt og kommersielt. Derfor er det ingen overraskelse at flere selskaper, fra globale giganter til lokale merkevarer, som NRK, DNB, Coop og nå sist VG, investerer i egne skriftsnitt. Da handler det ikke om å pynte på overflaten, men om å bygge en sterk og særegen stemme som merkevare.
En viktig forutsetning for denne utviklingen er nye lisensmodeller for fontbruk. De skal gi skriftforlagene riktigere betalt, men har samtidig økt kostnadene for mange av kundene våre. Da blir det naturlig å sammenligne verdien av å investere i egne skriftsnitt med de strategiske, praktiske og økonomiske fordelene det gir – med kostnaden ved løpende lisenser, som i praksis er penger ut av vinduet.
En annen grunn er at kampen om oppmerksomheten – og om våre kunders kunders kjærlighet – aldri har vært hardere. Vi designere drives av å lete etter måter å bygge sterke identiteter på, for å svare på de nye utfordringene vi møter sammen med kundene våre: ny teknologi, nye plattformer og nye flater.
Typografi står i en særstilling blant virkemidlene vi har. Den når frem der farger, logoer og grafiske elementer må melde pass. Den er et subtilt merkevaresignal med stor effekt – både på kort og lang sikt. Det har lenge vært designernes hemmelige ingrediens, men nå er det også anerkjent som et strategisk virkemiddel i merkevareledelsen – helt inn i styrerommet.
For sterke merkevarer som tenker langsiktig, handler dette om differensiering, konsistens og eierskap på tvers av kanaler. Det gir visuell gjenkjennelse som ikke kan kopieres, og en visuell stemme med særpreg som bygger tillit over tid.
Uansett hva grunnen er blir det mer jobb for oss, for oss i Anti og alle andre som kaller seg skriftsnittdesignere, skriftforlag, type directors, skriftkonsulenter eller designere som utvikler visuelle identiteter og kan rådgi kunder om typografi.
Mens det å utvikle og publisere retail-fonter er et kommersielt lotteri, er design på oppdrag for en kunde sunn business for alle parter. Det gir forutsigbar betaling for kompetansen og innsatsen som legges ned og den reelle verdien av skrift synliggjøres. Vi i Anti liker det. Det gjør kundene våre også.
Men hva så med Garamond, Futura, Gill og Helvetica – og de andre klassikerne? De passer best på en sokkel i parken. Som monumenter over store, modige ideer. De har utspilt sin rolle i praktisk bruk, la oss heller lære det vi kan av dem, og så gå videre.
Mozarts musikk er strålende, men det er noe forløsende deilig med tre enkle grep og altfor mye fuzz. Og det er mye morsommere å slenge seg i en Bollo av Andreas Engesvik enn å sitte inneklemt i en LC2 fra Le Corbusier. Alt til sin tid, og i riktig kontekst.
Det er strategiske, visuelle og tekniske egenskaper som bestemmer hva som er det riktige skriftsnittet for en merkevare. Hvordan skal det se ut? Ja, men også hva det skal gjøre, hvilket «utstyr» det må ha, og hvor det skal brukes.
Akkurat her og nå, i vår egen bakgård, designes det skrift i verdensklasse, hele tiden. Kompetansen er her, den er relevant og kan måle seg med de beste. Før du importerer hyllevare, kan det derfor være verdt å se hva som finnes lokalt. Den kulturelle forståelsen, de fine nyansene, er det som sikrer presisjon i uttrykket.
Kortreist, skreddersydd typografi gir merkevarer en visuell identitet som er strategisk og kulturelt forankret – en tydelig stemme som virker på tvers av alle kontaktpunkter. Den formidler ikke bare informasjon, den levendegjør personligheten og gjør merkevaren distinkt.
Kortreist typografi handler derfor ikke bare om design, men om strategi. Om å bygge kultur, tillit og langsiktig verdi.
