- Slik forandrer Facebook Norges største bank

Snart er Facebook@work allemannseie i norske bedrifter. DNB var først, og hos oss har verktøyet på kort tid endret måten vi snakker sammen.

Det går mot kveld søndag 3. april. Det er lys på i Akersgata: Aftenposten har noe stort på gang. Samtidig er det hektisk aktivitet også på sjøsiden av Oslo S. Fra DNBs hovedkontor når vi våre 10.000 ansatte via Facebook@work, før Aftenposten klokka 20 slipper den lenge planlagte nyheten om at DNB har en rolle i Panama Papers-lekkasjene. Og før alle kveldens nyhetssendinger gjentar det samme. De færreste av DNBs ansatte er på jobb søndag kveld, men mange ser likevel meldingen på mobilen før de benker seg foran nyhetene. Og de setter pris på varslingen fra sin arbeidsgiver.

I ukene som følger bruker ledelsen Facebook@work til å holde tett og synlig dialog med ulike deler av DNB, i det som er en kompleks og uoversiktlig sak. Vi har med det nye verktøyet fått større muligheter til å tilpasse budskap internt, slik at vi treffer både på tidspunkt, relevans og målgruppe.

I DNB har vi brukt sosiale medier i vår kundedialog i flere år. For oss er det viktig at alle våre medarbeidere også forstår de digitale verktøyene kundene våre for lengst har omfavnet. Det er en reell bekymring at folk kan falle av om de ikke tilpasser seg den nye virkeligheten også på jobb.

Det er en av grunnene til vårt valg av verktøy. Og etter et knapt halvår velger 95 prosent av DNBs ansatte å bruke Facebook@work hver uke, og mer enn 80 prosent er på en eller flere ganger daglig. Gjerne på toget på vei til jobb, gjerne også hjemme. Jeg kjenner ikke til tilsvarende adopsjonsrate av noe verktøy.

Facebook@work utfordrer eksisterende organisasjonsstrukturer. Det er ikke lenger kommunikasjonsavdelingen eller plassering i hierarkiet som avgjør hvem som snakker sammen, eller hvilken stemme som er sterkest. En av konsekvensene er at budskapene blir mange. Ansatte i DNB rapporterer om en opplevelse av kaos i større eller mindre grad. Algoritmestyrt kommunikasjon er ikke intuitivt for alle.

Facebook har truffet blink med Facebook@work i det norske markedet. Høy digital kompetanse og flate organisasjonsstrukturer får nok Norge til å fremstå som et lite eventyr for teknologigigantens siste storsatsing.

Facebook er verdensledende i forbrukermarkedet, men er fortsatt nokså umodne i møte med selskapers behov. Er det hensiktsmessig for bedrifter å ta i bruk verktøy hvor man gir fra seg kontroll over hvilke stemmer og budskap som får gjennomslag i egen organisasjon?

«Velkommen til virkeligheten». Det er den ene siden av svaret vi gir egen organisasjon. Det ligger mye læring – både for den enkelte og for oss som selskap – i hvordan vi kan navigere i mengden budskap som møter oss. Vi tror den kollektive læringen også vil få virkninger på kundedialog og tjenesteutvikling på sikt.

På den andre siden forventer jeg at Facebook vil tilpasse @work ytterligere til bedrifters behov. Det bør utvikles mekanismer for mer effektivt kunne plassere budskap og slik overstyre hver enkelt brukers algoritme, for eksempel til bruk ved krisekommunikasjon eller for å nå ut med budskap som i sin natur ikke er klikk- eller liker-vinnere.

Vi har nylig gjennomført en bred evaluering. Den tegner et bilde av et verktøy som har kvaliteter som kan både bygge og endre kultur:

• Terskelen for deltakelse i de interne diskusjonene er senket. Vi ser økt engasjement og større deltakelse fra mange. Nye stemmer hevder seg. Mangfoldet øker.
• Produktutvikling og kampanjer kan drives på en helt ny måte. Vipps får daglig nye innspill til forbedringer fra 10.000 ansatte. Det er blitt enklere å mobilisere bredt til kampanjer og markedsaktivitet.
• Verden i og utenfor DNB kommer nærmere de fleste. To av tre synes det er mye enklere enn før å følge med på hva som skjer utenfor egen enhet. Halvparten forteller at de i større grad enn før får med seg mer av hva som skjer i markedet.
• Mer treffsikker strategi- og lederkommunikasjon. Fire av fem ansatte oppgir at de bruker @work til å følge med på konsernnyheter. Vi var ikke i nærheten av lignende tall for Intranett. Organisasjonen synes også å sette stor pris på raskere tilgang til nyheter og betraktninger direkte fra kilden. Det være seg fra toppledelsen eller egen leder.

Blir kommunikasjonsavdelingen mindre viktig når man tar i bruk Facebook@work? Jeg har fått spørsmålet mange ganger denne våren.

Jeg tror ikke det. Men et endelig farvel til intranett synliggjør definitivt behovet for en annen type kompetanse enn før. Betydningen av god storytelling, sterke endringsbudskap og ledere som er svært godt skodd i kommunikasjon blir tydeligere jo flere stemmer som slipper til. I tillegg er det brått oppstått et behov for å kunne ta ut budskap som er tilpasset sosiale flater også internt, og kunne plassere dem godt.

I DNB er internkommunikasjon den største disiplinen i vårt interne kommunikasjonsbyrå. DNB var først i verden av større selskaper som slapp alle ansatte på Facebook@work på det som da var en pilotversjon av verktøyet. Vi ønsket å gripe muligheten til å utvikle plattformen sammen med Facebook i en tidlig fase, og det har vi også fått rikelig anledning til. Jeg tror utbredelsen av Facebook@work vil kunne øke kommunikasjonsavdelingens betydning og gjennomslag for kultur- og forretningsutvikling, også i andre bedrifter.