Tør å tenke nytt

«Mindre Nike på tv» leser jeg på gårsdagens Kampanje, som refererer til en større artikkel i New York Times. Jeg kjenner litt glede strømme gjennom kroppen og finner artikkelen på New York Times. Her står det om en merkevare som kutter i budsjettene for tradisjonelle kanaler, og som heller ønsker å markedsføre seg ved å tilby tjenester og opplevelser til forbrukerne.

Nike benytter nå kun 33 prosent av markedsbudsjettet sitt i tradisjonelle medier, resten går til aktiviteter som involverer de ulike målgruppene Nike har. – Bingo! tenker jeg. Poenget er ikke nødvendigvis å kutte i tv-reklamen, men å tenke relevant kommunikasjon til de ulike målgrupper.

Det er ingen tvil om at det har skjedd en forandring i mediebruk og individuelle preferanser de siste årene. Da er det på tide å tenke annerledes også når det kommer til den markedsføringen som gjøres.

Nike er bare en av flere internasjonale aktører som etter hvert har forstått noe av det som er sentralt i dagens medieutvikling, nemlig at forbrukerne i større grad ønsker delaktighet, de ønsker å bidra og å bli engasjert. En merkevare kan ikke lenger forsvare å benytte alle millionene på å sponse tv-kanalene sine sendinger. I dag kan man mer enn noen gang mikse medier, gjøre individuelle tilpasninger, gi den enkelte forbruker skreddersøm og unike budskap. Det er ikke slik at en god historie alene redder en merkevare gjennom tv-ruta, når ingen sitter og ser på.

Jeg forsøker å tenke på norske aktører som har kommet til samme erkjennelse. Det er ikke mange. Hvorfor er det slik , og når skal Norge børste støvet av skjorta og komme frempå når det gjelder markedsføring og merkevarebygging?

Forbrukerne blir mer og mer trent i å overse «mediestøy» og klikker seg videre om det er på tv eller på nett. Som forbruker blir vi overøst med nye inntrykk og nye produkter. Og vi venner oss til det. Vi liker å velge, vi liker å være individer. Vi har kommet til et punkt der annonsørene skal være glade dersom de får én prosent klikkrate på nettbannerne. Så hva skal man gjøre? Til tider kan det se ut til at de norske annonsørene bare pøser på med flere generelle reklamefilmer og enda flere bannere. Massekommunikasjon i ordets rette forstand.

Det er på tide å stoppe opp. Nå har vi muligheten til å utnytte hvert media for hva det er godt for, og da trenger vi markedssjefer som ønsker å bli med på denne reisen. Samtidig trenger vi bedre rådgivere hos de store medie- og reklamebyråene, som evner å se disse mulighetene og som evner å sy sammen komplekse pakker til hver enkelt aktør. Og som tør å utfordre.

For å få noe igjen for de økende investeringer som gjøres i media, må annonsørene begynne å tenke i nye baner. Jeg lurer på om Philip Kotler har en like stor posisjon i dagens lærebøker innenfor markedsføring som da jeg gikk på skolen. Det er på tide å formidle et nytt tankesett for hvordan man planlegger og gjennomfører reklamekampanjer.

Ved å samarbeide, dele kunnskap og gode ideer kan vi helt sikkert klare å få til enda bedre og mer treffsikker markedsføring, som igjen bidrar til økte preferanser hos forbruker og i beste fall til økte salgsprognoser. Når en markedsavdeling planlegger og fordeler budsjettene sine burde man starte jobben ved å invitere både kreatører og mediebyrå til bords. Det er ikke lenger så enkelt at man kan fordele budsjettene på gitte poster før en kreativ retning er satt.

Verden forandrer seg så fort at man bør involvere spisskompetanse innen de ulike medier så tidlig som mulig i prosessen der en kommunikasjonsstrategi skal settes ut i livet.

Så må vi i bransjen bli enda flinkere til å tenke på kunden og ikke på oss selv når vi skal foredle markedsbudsjettet til annonsørene. Slutt å være så tradisjonell, tør å tenke litt nytt og i det minste: tør å involvere!

Mona Jensen er daglig leder og rådgiver i det digitale reklamebyrået Jimmy Royal.