- Veiledende – ikke villedende

Det er en kjensgjerning at rabattnivåene begynner å bli farlig høye – og ikke minst destruktive for bransjen. Veiledende pris er for lengst blitt villedende pris for mange. Mediene har et stort problem. Ikke minst et troverdighetsproblem for mediene som tross alt er avsendere av «de flotte tilbudene».

Jeg ser derfor ikke noen grunn til å hakke verken på annonsører eller mediebyråer. Det er jo tross alt mediene selv som formidler sine rabatter. Mediene må stå til ansvar for egne salgsargumenter.

Vi som representerer mediene – og salg av kommunikasjon – har store utfordringer i tiden fremover. En ting er forholdet mellom tilbud og etterspørsel – og det at enkelte medieaktører er destruktive for bransjen ved at de utelukkende fokuserer på rabattnivået.

En annen og mer konstruktiv ting er det å skape troverdige merkevarer innen medieindustrien som faktisk treffer målgruppen. Og ikke minst hvor mediene tilbyr kreative løsninger som gir effekt. For det er jo effekten det handler om for kunden – og ikke hvor stor rabatten er.

Kort sagt bør vi som representerer mediebransjen bli mer opptatt av kundens overordnede behov og målsettinger. I tillegg bør vi være mer fokusert på unike produkter og unike konsepter. Og som igjen skaper vinnerbrøl hos kunden.

Mediene må derfor slutte å selge medieplass med rabatt som det primære virkemiddel. En annonseselger skal opptre som rådgiver på vegne av sin mediekanal og sitt medium. Det er den gode ideen i det solide medieproduktet som skal selge!

Mange medieselgere har sovet i timen og tatt kundene sine for gitt. I dagens marked fungerer det ikke lenger med en kopi av fjorårets markedsplan. Nå krever kundene i større grad noe unikt og kreativt som skiller seg fra andre medier og kanaler, og de krever dokumentasjon og rask effekt.

Kunden betaler den prisen annonsen er verdt. Klarer ikke en medieselger å overbevise kunden om at man har et unikt produkt som skal ha en høyere pris, så er heller ikke markedet villig til å betale noe ekstra. Får man samme vare et annet sted så velger kunden stort sett å handle der den er billigst. Noen handler maten sin hos Rema 1000 og andre handler hos Meny. Det er jo en grunn til det. Hvis vi ikke kan argumentere for at vårt produkt har noe unikt ved seg som gjør at prisen skal være høyere, så får man heller ikke noen høyere pris.

Mediene må finne de kundene som er villige til å betale den annonseprisen man har verdsatt sitt produkt til. Så må vi tørre å si nei til de som ikke er villige til å betale denne prisen.

På denne måten kan mediene på nytt få troverdighet hva prising angår – og ikke minst droppe det som i dag er villedende priser.

Pia B. Tryland er administrerende direktør i Chili Publications.