Annonsørfinansiert innhold
Merkevarebygging i B2B har lenge stått i skyggen av salgsstrategier, produktlanseringer og prisdrevne kampanjer. Men i dagens nordiske marked – spesielt innen retail – har merkevaren seilt opp som selve grunnfjellet for langsiktig vekst, tillit og differensiering.
Her handler det ikke om å «se bra ut». Det handler om å bli valgt. Igjen og igjen.
Når beslutningsprosesser involverer flere roller, lengre tidshorisonter og mer komplekse løsninger, blir merkevaren et forenende språk. Den skaper trygghet i usikkerhet – og tillit der relasjonen ennå ikke er etablert.
I retail-forgreninger, der markedsføring ofte skjer lokalt – men må være styrt sentralt – blir konsekvent merkevareuttrykk en forutsetning for gjenkjennelse og lojalitet. Og nettopp her ser vi at stadig flere B2B-virksomheter investerer i systemer og rutiner som gir dem kontroll på tvers av markeder og kanaler.
1. Lokal tilpasning – med sentral styring
Norske og nordiske selskaper opererer ofte på tvers av land, språk og kulturer. Samtidig krever både forbrukere og innkjøpere mer lokal relevans. Markedsavdelinger søker nå løsninger som lar lokale team lage eget innhold – uten å gå på kompromiss med merkevaren. Templatisering og «content creation at scale» er i ferd med å bli hygiene.
2. Innhold er valuta
Hele 75 % av B2B-kjøpere bruker innhold som sin primære kilde til informasjon før de vurderer kontakt med en leverandør (Source: Demand Gen Report, 2025). Dette krever høyfrekvent, tilpasset og troverdig kommunikasjon – og samtidig full kontroll på merkevaren gjennom hele kundereisen.
3. Retail trenger struktur – ikke bare kreativitet
Retail-partnere, franchise-ledd og forhandlere trenger ikke bare kampanjemateriell – de trenger enkel tilgang til riktig versjon, i riktig format, med riktig budskap. Uten en tydelig merkevare og en digital infrastruktur som sikrer distribusjon og tilgang, faller effekten gjennom.
Merkevarearbeid i dag handler ikke om å lage én stor kampanje i året. Det handler om å bygge strukturer som gjør det mulig for hele organisasjonen å snakke med én stemme – uansett hvem som trykker på “publiser”, sier Eva-Lill Amundsen, VP Managed Services, Papirfly.com
4. AI som både mulighet og risiko
Generativ AI har på rekordtid blitt en fast del av markedsføringsverktøykassen, også i B2B. Teknologien åpner for raskere produksjon av innhold, bedre personalisering og mer effektiv kampanjegjennomføring. Samtidig peker ferske analyser på at ukritisk bruk av AI kan utgjøre en risiko for merkevaren – ved å skape ujevnt, upresist eller rett og slett off-brand innhold.
Eva-Lill Amundsen påpeker at AI kan være en enorm ressurs, men det må settes i system. Uten tydelige rammer risikerer man at teknologien undergraver merkevaren i stedet for å styrke den, sier hun.
Det finnes ingen snarvei – men det finnes struktur.
Eva-Lill Amundsen i Papirfly, understreker hvor avgjørende merkevaren er når beslutningsprosesser strekker seg over tid og involverer mange: I B2B er dette minst like kritisk som i B2C. Når kjøpsprosessene er komplekse, og beslutningene tas over tid og på tvers av roller, må merkevaren være den røde tråden. Den skaper tillit, forutsigbarhet og gjenkjennelse – ikke bare i markedet, men internt i hele verdikjeden.
Selv om merkevaren er menneskelig, er det teknologien som gjør den mulig å skalere. Flere nordiske virksomheter tar nå i bruk løsninger som kombinerer innholdsopprettelse og merkevarekontroll i én arbeidsflyt. Resultatet? Kortere vei fra idé til ferdig innhold – og trygghet på at alt er 100 % på merke.
Verktøy som gir retail-ledd frihet til å skape lokalt, samtidig som merkevaren forblir intakt, har blitt et konkurransefortrinn. Og med støtte fra brukervennlige portaler og intelligente maler, oppstår en ny hverdag for både markedsavdelingen og de lokale teamene.
I kampen om å bli valgt, vinner den som er lett å forstå – og vanskelig å glemme. En sterk B2B-merkevare er ikke et spørsmål om synlighet alene. Den handler om å eie historien, være konsistent – og samtidig tilpasningsdyktig.
For virksomheter som opererer i eller rundt retail, er det kanskje nettopp nå tiden er inne for å se på merkevaren som mer enn kommunikasjon. Den er en investering i vekst.
Ønsker du innsikt i hvordan B2B-merkevarer kan utnytte GenAI – og samtidig unngå merkevare-risiko? Last ned Forrester-rapporten «The State of Generative AI for Visual Content, 2025» gratis hos Papirfly.
