- Enig med Millward Brown

Jeg måtte smile da jeg leste Morten Kjærnes sitt innlegg der han starter med å si at «det må bli slutt på diskusjonene rundt hvorvidt differensiering er…», for så å fortsette diskusjonen om differensiering med å gråte for sin syke bestefar – Rosser Reeves. Bates-guruen som ga oss USP for nesten 75 år siden. Modellen og tankesettet som har ført mange markedssjefer, analytikere og reklamebyråer langt ut på viddene i jakten på det unike å si om en merkevare.

Hadde Kjærnes lest min artikkel litt nøyere, så ville han sett at BrandZ-basen til Millward Brown støtter det jeg har erfart og funnet dokumentert hos andre forskere og nå sist fra Les Binet, med studiene hans i IPA dataBank. Denne basen er riktignok ikke 100.000 reklamekampanjer fra hele verden, men de mest effektive i England fra 1981 og frem til i dag, knapt 1.000 case. Det er en betydelig mengde som jeg er ganske overrasket over at Kjærnes ikke anerkjenner.

En av hovedgrunnene til at jeg skriver og argumenterer mot differensiering, slik begrepet praktiseres hos de fleste, er at differensiering skaper forvirring, frustrasjon og leder til gale beslutninger. Og ikke minst at hele tanken bak differensiering bygger på gale forutsetninger. Forbrukerne/kundene ser ikke etter det unike i et produkt, de ser etter om et produkt leverer på det som er viktigst for dem i kategorien. Nisjemerker, som eier mer perifere drivere, forblir nisjemerker, altså små, fordi de ikke tar eierskap til det som er viktigst for de fleste. Men det er en annen historie.

Merker som fremstår som unike eller differensierte er de som har blitt oppfattet å levere best på det som er viktigst. Disse merkene har ikke funnet nye drivere som ingen andre har tenkt på før. De har ikke funnet egenskaper i produktet sitt om ingen andre produkter har. Differensiering er derfor ikke et redskap for hva man skal gjøre, men et resultat av hva man har gjort.

Jeg jobbet i tretten år i reklamebransjen og sverget til differensiering. Kunder som kom til mitt byrå med produkter uten unike egenskaper, lo vi av. De hadde jo ikke en sjanse. Vi brukte mye tid på å lete etter det som kunne differensiere. Etter mange frustrerende år og erfaringer, begynte jeg å søke etter noe annet. Etter hvert oppdaget jeg to svært utbredte misforståelser som har sine røtter i teorien om differensiering:

1) At et produkt må ha unike egenskaper.

2) At et reklamebudskap/posisjonen må bygge på noe differensierende.

Nå innser jeg at å gjøre en merkevare unik, dessverre sjelden er mulig, eller viktig i selve produktet, og et reklamebudskap som alle kan si er mer effektivt enn et budskap som bygger på differensiering. Disse oppdagelsene ble for meg en enorm lettelse. Men arbeidet med å lage effektiv reklame, og det å få en merkevare til å vokse – merkevarebygging – er ikke blitt enklere.

Det som derimot gjør en merkevare distinkt forskjellig fra sine konkurrenter, er formen på design og formen på reklamen (ikke det etterlatte inntrykket), og hvordan reklame og design leverer bedre på driverne enn konkurrentene. I tillegg må merkevaren gjøre innovasjoner som stadig leverer bedre på driverne i kategorien. Produktinnovasjon er viktigere for produkter i teknologibransjer enn innenfor matvarer og drikkevarer og en rekke dagligvarer. Selvsagt må alt merkevaren gjør i sum være forskjellig fra konkurrentene, men det aller viktigste er å være bedre. Når en merkevare har levert konsistent på unikt design, unik reklame og stadig bedre produkter over lang tid, blir merkevaren distinkt eller differensiert – for dem som vil.

Det er mange forskere som har kommet frem til de samme konklusjonene som meg. Så helt feil kan jeg ikke ta. Men det er andre forskere igjen som har kommet frem til noe annet. Disse to leirene slår hverandre i hodet og sier at motstanderen tar feil. Slike slå hverandre i hodet-diskusjoner er ikke spesielt fruktbare. Selv om det er morsomt å følge dem. Uansett så driver uenighet og debatt faget fremover.

Alf B. Bendixen er partner i konsulentselskapet BigBlue & Company.