Fra arkivet

Bang & Olufsen rydder butikkene

Vil verne merkevarens sjel

Etter tilskiting av merket og driftsunderskudd for noen år siden, åpner Bang & Olufsen nå dørene til jålete butikker som er tilpasset de glansede designerproduktene. Lavpriskjedene med sine prisbomber står igjen utenfor.

TEKST: STEIN ARILD IGLEBÆK

Bang & Olufsen (B&O)-produktene er like verden over. Reklamen, utarbeidet av konsernet selv, har samme uttrykk kloden rundt. Så langt er alt etter læreboken om merkevarer. Men kapittelet om distribusjon er ikke helt ferdigskrevet. Noen steder, som i Norge, har butikkene sett ganske forskjellige ut. Derfor er målet nå at kunden skal få samme opplevelse enten de kjøper elektronikkmøblene i Bangkok, Berlin eller Bergen.

- Fram mot jul skal de rene B&O-butikkene omprofileres, og på verdensbasis skal det åpnes 100 nye hvert år de neste tre årene. I løpet av fem år skal omsetningen øke fra 3,1 til 5,0 milliarder danske kroner, sier Lasse Virik, administrerende direktør for B&O i Norge fra 1. juni.

Utstillingsbutikkene er tegnet ved konsernets hovedkontor i Struer i Danmark. B&Os egne arkitekter reiser jorden rundt og tilpasser dem individuelt. Akkurat så pirkete er selskapet.

Hardhendt disiplin

B&O har kuttet antall forhandlere i Norge fra 130 til 81 de to siste årene. Bakgrunnen for de strengere kvalitetskravene var at seks av 10 kunder for noen år siden var misfornøyd med opplevelsen i butikken. Så skal det da også noe til å leve opp til det bildet som skapes gjennom massekommunikasjonen og brosjyrene.

For det danske konsernet står på en høy sokkel i forbrukernes bevissthet. Virik legger fram en undersøkelse som viser at for musikkanlegg er B&O både det mest kjente merket og det nordmenn helst vil ha - med en oppslutning på henholdsvis 84 og 23 prosent. Når det gjelder farge-tv er bare Philips bedre kjent, og det er B&O som flest vil vurdere.

Vekstpotensialet burde altså være der, sett på bakgrunn av dagens beskjedne markedsandel på omlag tre prosent.

- I en tid hvor mange detaljkjeder oppfører seg som dagligvarebransjens lavprisbutikker, skal vi være elektronikkbransjens fisk & vilt-forretninger. Derfor stiller vi høyere krav til våre forhandlere. Men vi vil ikke redusere nettet ytterligere. Dagens nivå er nødvendig for å sikre geografisk spredning, sier Lasse Virik.

Ni av dagens forhandlere er rene B&O-butikker og før nyttår kommer det en til i Bergen. De øvrige 72 selger også andre elektronikkprodukter, men er forpliktet til å ha egne B&O-avdelinger. Alle forhandlerne er selvstendig næringsdrivende. B&O tror på kombinasjonen av et sterkt merke, felles profilering og personlig motiverte butikksjefer.

Utslag i resultatene

Når en bedrift kutter distribusjonen drastisk, må den regne med å blø selv også. Så falt da også omsetningen fra 103 millioner kroner i det avvikende regnskapsåret 1995/96 til 96 millioner kroner året etter. For 1997/98 endte salget på totalt 85 millioner kroner.

Tidlig i 1997 stoppet B&O leveransene til El-kjøp og senere også til Lefdal Elektromarked. Bakgrunnen for bruddet var at B&O krevde at produktene deres skulle stå for minst 15 prosent av butikkenes salg.

- Også vi kunne solgt varene deres på en for dem verdig måte. Men vi kan ikke akseptere at de dikterer prisen ut til kundene eller hvor stor andel av salget i butikkene de skal ha. B&O er tross alt et nisjeprodukt og dermed ikke så viktig for oss, sier informasjonsdirektør Erling Thune i El-kjøp.

Dermed mistet B&O noen av sine største forhandlere. Og økonomien tillater ikke mange eksperimenter. Driftsresultatet i 1997/98 sank til 2,16 millioner kroner, ned fra 2,64 millioner kroner året før. De to årene før det, var resultatet negativt.

Imidlertid har konsernledelsen i Danmark lagt en global strategi som krever at alle land går i takt. Om utviklingen i Norge isolert ikke er så positiv, kompenseres det mangfoldige ganger i de større markedene.

Danskene er også vant til forbigående tilbakeslag. Etter flere år med ildrøde regnskapstall på begynnelsen av nittitallet, var B&O-konsernet bare verdt noenskarve titalls millioner kroner på København børs. Men de som kjøpte aksjer den gangen, har imidlertid gjort en svært god handel.

Tidsriktig konsept?

Trendforsker og konsulent Poul Erik Jakobsen i den danske PEJ-gruppen tror B&O muligens vil tape noe omsetning på verdensbasis når de nå strammer konseptet, men samtidig at de vil øke fortjenesten.

- B&O er for folk flest noe de gjerne vil ha, men som er uoppnåelig. Og det er nettopp dette som skaper verdien, sier han.

- Lave priser eller skreddersydde forretninger og diskriminerende høy kvalitet; hva passer generelt best til dagens trender?

- Dette har ikke noe med trender å gjøre. Markedet er kaos. Det har aldri vært så store muligheter for bedrifter til å skape sin egen trosbekjennelse, spruter bedriftsrådgiveren, før han henter seg inn igjen:

- Markedsførere som løper etter trender, kommer alltid for sent. Selskap som lykkes i dag, har skapt sitt eget univers og tør å stå for noe. Dermed finnes det heller ingen fasitløsninger, både pris og designkvalitet kan være veier å gå, men du kan ikke gå begge samtidig, mener Jakobsen.

Han forteller at det skapte et voldsomt oppstyr da B&O i Tyskland sparket 200 forhandlere nærmest over natten, men at utviklingen senere har vært positiv. B&Os kyske trosbekjennelse til stilrene produkter, reklame og butikker, betyr at merket ikke kan sove sammen med for eksempel Philips i butikkhyllene. Først når B&O til fulle tar konsekvensen av dette, kan de oppnå maksimal avkastning på merkeverdien.

Endret markedsmiks

Lasse Virik kom til B&O med bakgrunn fra BMW og Masterfoods. En god bakgrunn for å selge avansert teknikksjokolade på en moderne måte.

- Med den høye merkekjennskapen vi har i Norge, vil en større andel av markedsbudsjettet bli dreid mot dialog- og begivenhetsmarkedsføring. Det er mer effektivt å få en større andel av hver enkelt kundes innkjøp, enn å stadig rekruttere nye, sier Virik.

- Vi i Kampanje har lagt merke til at enkelte butikker stadig annonserer med prisavslag på produktene dine. På lenger sikt må vel det være synonymt med selvmord for et merke som B&O?

- Det har vært for mye prisfokus, ja. Men det skal vi komme bort fra. For våre kunder er pris valgkriterium nummer seks eller syv, sier Lasse Virik.

Hvis noen lurer: Prisen på et stereoanlegg varierer fra 12 000 kroner til billedlig talt uendelig. B&O-telefoner kan du få helt ned til 500 kroner.

Global strategi: Bang & Olufsen satser på flere butikker som kun selger egne produkter. Det kommer ikke mange kunder innom i løpet av en dag, men strategien kan likevel være mer fornuftig enn å la merket bli slått i bakken av elektrokjedenes lavprisbomber.

Motor: Lasse Virik har bakgrunn fra bilindustrien og dagligvarebransjen. Det kan komme godt med for å få fart på omløpshastigheten i Bang & Olufsen-butikkene.