Fra arkivet

Korreksjon om TimuPointer og Norsk Micromosaic

En faglig/teknisk diskusjon om det ene analyseverktøy mot det andre (Kampanje nummer 10/98) kan lett bli en diskusjon om pavens skjegg. I hvert fall for oppdragsgiver, som ofte er mer interessert i at analysen fungerer enn hvordan den gjøres. Ikke desto mindre er det viktig at skepsis basert på faktiske misforståelser tas alvorlig, særlig hvis den skepsis som framsettes deles av flere og er egnet til å så tvil om kvaliteten i TimuPointer-analysen. Geir Olav Iversens innvendinger representerer denne kategori skepsis. Vi forklarer gjerne:

Det er korrekt at TimuPointer henter ut statistikk fra Statistisk Sentralbyrås Forbrukerundersøkelse som foretas rullerende med 4000 husstander der disse fører regnskap over forbruk av 400 varegrupper. Som kjent er det denne forbrukerundersøkelsen som danner grunnlaget for Konsumprisindeksen.

Men det er feil hvis man har den oppfatning at det kun er data fra disse 4000 husstandene som analysen baserer seg på. Det ville ikke fungere; 4000 husstander kan aldri alene bli representativt for landets 1,9 husstander. Ikke 14 500 heller.

Hva gjør TimuPointer-programmet?

Utgangspunktet er statistikk over samtlige husstander og personer i Norge fordelt på grunnkretsnivå.

Videre legger man inn de nevnte 4000 husstandenes forbruk av den varegruppen eller de varegruppene som har størst korrelasjon med det produkt det skal gjøres analyse for. For eksempel forbruk av bøker dersom oppdragsgiver er en bokklubb. Det er ikke alltid at ett enkelt produkt utpeker seg med stor korrelasjon. Da må man eventuelt gå veien om en kombinasjon av flere forskjellige produkter.

Neste steg er å se på den sosiodemografiske strukturen knyttet til forbruket av bøker. Utdannelsesnivå og utdannelsesretning utpekes som oftest som den sterkeste variabelen. Noe forenklet betyr dette i klartekst; hvis vi går ut fra eksempelet bøker, at man får ut en tabell som kombinerer variabelen utdannelse med produktet bøker. Det viser at personer med mer enn 3-årig høyere utdannelse legger ned 40 prosent mer penger på bøker enn gjennomsnittet.

Det er ikke alltid én sosiodemografisk variabel, som for eksempel utdannelse, framstår som den sterkeste. Da leter programmet kanskje fram en kombinasjon av variabler.

Hensikten med analysen er å finne aktuelle grunnkretser for markedsbearbeidelse. Derfor hentes statistikk fra Folkeregisteret inn og kombineres med statistikk fra Forbruksundersøkelsen. Dermed får man en konstruert statistikk som viser forbruk brutt ned på den enkelte grunnkrets, og en indikasjon på i hvilken grad den enkelte grunnkrets er interessant å bearbeide. Men TimuPointer-analysen stopper ikke der!

I neste steg legges kundens eget register inn, grunnkretskodes, og sammenstilles med den konstruerte statistikken over forbruk per grunnkrets. Dermed hensyntas hvilken profil og posisjon kundens produkt har.

Sluttproduktet er et skjematisk Norgeskart der alle 13 500 bebodde grunnkretser er prioritert i forhold til områder det er lønnsomt å bearbeide, for eksempel med adresserte utsendelser, alternativt ikke å bearbeide.

Utgangspunktet for en adressert utsendelse er ofte innleide adresser fra ulike kilder. Operativt framstår ''Norgeskartet'' som et filter man kan kjøre de innleide adressene gjennom.

Styrken i TimuPointer-analysen består i at grunnlaget for ''kartet'' er framkommet i en kombinasjon av relevante eksterne data og kundens egne data. Og mens andre analyseverktøy kun definerer grunnkretser med antatt høyt forbruk av et produkt, definerer TimuPointer hvor stort forbruket er.

Hva er best, MicroMosaic eller TimuPointer?

Som representant for TimuPointer i Norge, kan selvsagt ikke Selektiv påberope objektivitet i besvarelsen av dette spørsmål. Erfaring har dog vist at dersom utgangspunktet er et tilgjengelig kunderegister, og analysen skal foretas i forbindelse med en adressert utsendelse, så er TimuPointer-verktøyet meget sterkt i forhold til å finne de ''riktige'' adressene, samt eliminering av de ''gale''. Bruk av TimuPointer blir da våranbefaling til kunden. Dersom man imidlertid ikke har et kunderegister å basere en analyse på, framstår MicroMosaic som et enklere og meget brukbart verktøy.

Gunnar A. Swensen, Selektiv AS