Fra arkivet

Velsmurt kampanje

The Body Shop med konsept som satte spor

Kunnskap om forbrukeratferd kan gi ideer til hvordan man øker omsetningen. Målet var å heve salget i en varegruppe uten å kannibalisere resten av utvalget. The Body Shop utformet en kampanje som viste seg å selge, også etter at testperioden var over.

Tekst og foto: Camilla B. Nilsen

Da Kari Aven, markedssjef i The Body Shop, og Jarl André Vethe, konsulent i Leo Burnett førsteledd, la hodene i bløt, skulle de utvikle en promoteringsstrategi som er verdt å merke seg. I utgangspunktet var kosmetikkjeden interessert i en kampanje for å øke varesalget. Da brikkene begynte å falle på plass, ble det klart at mye skulle samkjøres for å hindre at resten av assortementet led under promoteringen.

- Vi valgte å fokusere på produktserien Tea Tree fordi den er særegen blant våre produkter, sier Aven.

- Ved hjelp av de verdiene som The Body Shop står for, ville vi promotere produktet i butikkene i løpet av en måned, sier hun.

Disse verdiene inkluderer alt fra kvinnefremmende kampanjer, samarbeid om menneskers- og dyrs rettigheter, miljøarbeid og ærlighet. Her var det vel noe som kunne brukes?

Etter en individuell analyse, utviklet de en strategi som skulle gjøre det mer attraktivt for kundene å gå inn i butikken, og deretter friste til mer handel enn de opprinnelig hadde planlagt.

I forkant av promoteringen fikk de deltakende butikker opplæringspakker som skulle hjelpe dem å veilede kundene om produktserien. Gjennom hele kampanjeperioden ble de oppdatert om framdriften gjennom et internblad.

- Vi er en franchisekjede som blir styrt fra hovedkontoret i England. Det var første gang vi gikk i gang med en egenprodusert produktkampanje, sier Aven.

- Vindusplakater hadde til da vært den måten vi promoterte våre produkter på, og disse blir laget i England og oversatt til norsk for våre butikker, sier hun.

Aven ønsket at den kampanjen skulle utvikles med utgangspunkt i det norske markedet.

Kosept med grønn tråd

Ideen om månedens produkt ble satt ut i livet i august. En butikkplan ble utformet basert på kundeobservasjoner i besøks- og kjøpsøyeblikket. I tillegg kontaktet promotionteamet butikksjefer i The Body Shop for å få innspill på hvilke aspekter som påvirket deres salgshverdag. Butikkene ble så oppdelt i soner som skulle promotere og kommuniserer ulike budskap til de handlende.

- Ved å velge at relativt ukjent produkt i promoteringen, kunne vi kommunisere på samme måte overfor gamle og nye kunder, sier Aven.

- Fargen grønn ble bevisst valgt som et symbol på våre verdier samt at den gir assosiasjoner til Tea Tree-produktet, sier hun.

Vethe forklarer at promoteringen var lagt opp slik at kunden ville bli geleidet gjennom butikken.

- Helt fra de står på utsiden av lokalet og ser vindusplakatene og fortausskiltet til de møter ulike utstillingshyller inne i lokalet og til slutt, forhåpentligvis står ved kasseutstillingen og skal betale, blir kundene eksponert for kampanjen, sier Vethe.

Promoteringen ble bygget rundt salgsideen om at produktet kurerer uren hud. All kommunikasjon rettet seg mot å løse dette problemet, fra store slagord til mer detaljerte produktbeskrivelser. Kort med spørsmål og svar ble plassert ved enkelte produkter. På denne måten ble kundene engasjert.

- Uren hud er ikke noe som bare kvisete tenåringer identifiserer seg med. Vi opplevde at denne problemstillingen var aktuell for ulike aldersgrupper, sier Aven. Mest overrasket ble de over økningen av eldre som kom inn for å kjøpe produktet.

Frittstående kampanje

Da Body Shop avsluttet kampanjen, kunne de måle resultatene i butikkene. Ingen andre mediekanaler ble brukt, og i ettertid ble resultatene sammenlignet med butikker som ikke deltok i promoteringen.

- Målet for kampanjeperioden var å øke omsetningen av Tea Tree fra to prosent til syv og en halv prosent. Så regnet vi med å se en stabilisering etter kampanjeslutt på tre og en halv prosent, sier Vethe.

- Nå kan vi konstatere at målet ikke bare er nådd, men også toppet, sier Vethe fornøyd.

Målingene The Body Shop har gjort viser at salgsøkningen fremdeles ligger på over fire og en halv prosent, en måned etter at promoteringen er over. Den kvalitative responsen på kampanjen har også vært viktig for markedssjefen.

Ideen til England

The Body Shop vurderer nå å implementere liknende kampanjer for sine 1600 butikker verden over. Hovedkontoret i Storbritannia er interessert i kampanjen som ble utviklet i Norge.

- Dette er unikt for oss som til nå kun har brukt britisk markedføringsmateriell, sier Aven tydelig stolt.

Nå planlegger franchisekjeden en ny kampanje til våren, hvor de håper å bruke av erfaringene de høstet denne sommeren. Videre brygger Aven på en idé om å erobre det annet kjønn. Hun går ikke i detaljer, men at markedet er der tviler ikke markedssjefen på.

- Menn handler sine egne godlukter på taxfree-butikkene, så hvorfor ikke, spør hun.

Kampanjetips

1. En kampanje skal utløse salget nå - ikke om 14 dager.

2. Kommuniser prisen eller mekanikken så alle forstår det

3. Tidsbegrens tilbudet tydelig

4. La en butikkampanje dominere i hele butikken

5. Bruk store og annerledes formater

6. Differensier budskapet etter de ulike besøkssonene - forskjellig budskap i butikkvindu og i hylla

7. La det emosjonelle styre oppmerksomheten

8. La det rasjonelle styre kjøpsbeslutningen

9. Ikke glem oppsalgs- og mersalgsmulighetene i enhver kampanje

10. Ikke glem å gi kundene en grunn til å komme tilbake

Kilde: Leo Burnett