Fra arkivet

Desember 1998

Publisert
Debatt

Det handler om relasjon, ikke transaksjon

De siste tre årene har ekspertene uttalt at internett vil endre foretningsprosessene i de fleste bedrifter. Så langt har vel egentlig ikke det helt store skjedd. Enkelte ivrige forsøk på å bringe melk og brød hjem på døra har vi sett, men så langt uten åpenbare suksesser. Når noen går på trynet, starter andre opp med brask og bram. Det er for øvrig bra! Jeg tror at for første gang begynner vi å forstå de nye forretningsprosessene internett representerer, og ikke minst hvordan teknologien kan understøtte dette.

For hva betyr det egentlig å konkurrere på nettet? Hvordan skal vi planlegge med internett som markedsplass? Hvordan ser en slik markedsplan ut? Hvordan skal organisasjonen forholde seg? Og sist, men ikke minst; hvilken teknologi kan levere noe i retur? Jeg tror vi skal se litt nærmere på noe av det vi er gode på i dag, nemlig noe så gammeldags som relasjonsbygging og dialogmarkedsføring. Vi må ta noen av de gode prinsippene fra dagens markedsaktiviteter og markedsplaner, og implementere på web.

Dagens tradisjonelle markedsplaner inneholder en god miks av aktiviteter. Noen mer målrettede enn andre. Jeg tror internett krever mer målrettet markedsføring enn vi noen gang har sett. Hvorfor? Kundene som befinner seg i internett-markedet har total handlefrihet. Helt på egen hånd, og uten påvirkning av selgere, kan kundene skaffe til veie informasjon om aktuelle leverandører, analysere produkter og tjenester, vurdere priser og betingelser. Allerede her kan man som leverandør bli ekskludert fra en salgsprosess. Ved ett klikk befinner en eksisterende og lojal kunde seg hos konkurrenten, og kan umiddelbart sette leverandører opp mot hverandre. Såkalt ''customer-switching cost'' er ikke bare redusert, den er vekk!

Ikke bare har vi endret spille-arena. Gamle spilleregler gjelder ikke lenger, kampen varer i 24 timer, 365 dager i året og dommeren følger ikke lenger med.

Som sagt må vi være mer målrettede enn noen gang for å lykkes på nettet. Vi må ta prinsippene fra dialogmarkedsføring til weben. Det er ikke nok å snakke om forenkling av logistikk-apparatet - det er jo forutsetning. Det holder ikke å opprette internett-sider med skannede produkter og elektroniske handlevogner. I utgangspunktet er jo faktisk det å opprette pene internettsider ikke spesielt kreativt eller målrettet. Jeg kan like gjerne stable opp noen paller med brosjyrer i resepsjonen hos Nocom, og håpe at noen er snille og stikker innom. Dersom en bedrift virkelig vurderer å gå online med sine produkter og/eller tjenester, må først og fremst prosessen forankres fra toppledelse og ned til taktiske og operative enheter. Som Ole Robert Reitan, i Rema hjem til deg sikkert gjorde, må en skikkelig analyse av markedet til. Hvordan vil eksisterende og nye kunder reagere? Betydelig analysearbeid må gjennomføres i vurderingen av å etablere en nett-tjeneste.

En suksessrik handelsløsning på internett tar hensyn til ulike kunder. Den differensierer kundene, skreddersyr produkttilbudet og tilbyr relevant informasjon. På denne måten bygges en online kunderelasjon. Selgere som arbeider med bedriftens nøkkelkunder driver i stor grad relasjonsbygging til sine kunder. De sørger for relevant informasjon, nok informasjon, oppdaterte priser og menneskelig kontakt. Dette må bringes videre til weben. Forskjellen på tradisjonelt nøkkelkundearbeid og nøkkelkundearbeid på web, er at vi i dag begynner bearbeiding og relasjonsbygging først etter at kunden er kapret. Internett krever det motsatte. Den nye markedsplassen forventer service først! Kundene ønsker informasjon og merverdi før et kjøp finner sted - Service first, Sell second.

En satsing på en elektronisk handelsløsning krever at det utvikles strategier som tar hensyn til både eksisterende og nye potensielle kunder. I begynnelsen av en online-relasjon, vet vi så å si ingenting om kunden. Umiddelbart ønsker ikke potensielle kunder å legge igjen for mye personlig informasjon. Så hvordan i huleste skal vi lære dem å kjenne? Først og fremst må vi lykkes med kundene selv om det hele foregår anonymt. Vi kan ennå ikke skreddersy et produkttilbud til dem, men vi kan analysere deres atferd, noe som gir et konkurransefortrinn. Med andre ord, dersom barrieren ved et førstegangsbesøk og førstegangskjøp på en web-side kan reduseres, vil flere besøkende kanskje gjennomføre en handel under et besøk på den web-side. Etter hvert lærer vi kundene å kjenne. Vi kan starte utviklingen av et online-kundeforhold. Men ikke stopp her. Hvorfor ikke la kundene lære hverandre å kjenne? Tilby kundene et forum slik at de kan utveksle meninger og erfaringer. Dette kan typisk være et tiltak som gir økt omsetning på web-siten.

Målrettet markedsføring kan gjøres en-til-en og en-til-mange helt avhenging av produkt eller løsning. For eksempel kan en produsent av pc-er angripe både privatkunder og bedriftskunder. En en-til-en strategi kan være en smart måte å hjelpe kundene til konfigurering av en pc som best dekker deres behov. Likeledes er det med bedriftskunder. Tenk en web-site som kjenner kundens plattform, antall pc-er, programvare og så videre, og ut fra dette forstår hvilke kvantumsrabatter kunden har krav på, hvilke innkjøpsrutiner og betalingsrutiner som gjelder. Tenk en privatmarkedsorientert web-site som kjenner min interesse for fritid, og ut fra dette kan tilby meg skreddersydde produkttilbud for eksempel avhengig av om vi har sommersesong eller vintersesong.

Mitt råd til bedrifter som seriøst vurderer å etablere en handelsløsning på internett, er å få forretningsutviklere og eventuelt sisteleddsrådgivere på banen sammen med IT-folkene. Etabler en løsning som setter fokus på å bygge en online-kunderelasjon. Jeg har ikke tro på noen tre-trinns-konsepter eller standardløsninger. Skal man lykkes på den nye markedsplassen, må relasjon settes i høysetet. Gi kundene merverdi, såkalt ''digital value''.

Thomas Hagelid, salgs- og markedsdirektør, Nocom AS

Powered by Labrador CMS