Fra arkivet

Boblene som brast

Toy og SorBits sovnet i fortiden

For en måned siden kunne man lese at Toy hadde satt kroken på døra. Merkevaren som har dominert markedet i over et halvt århundre viste oss at fall kan komme raskt. SorBits sliter med å beholde sin ene prosent blant de tyggende. Men hvordan mistet de egentlig taket?

Tekst: Camilla B. Nilsen

Da Toy gikk fallitt sent i sommer, stod kjendisene fram og gråt over Freias tapte solskinnsprodukt. Helt siden 1934 har generasjoner tygget Toy og tatt det rolig. I dag er det mange ungdommer som ikke engang har hørt om merkevaren. I glansårene på 1960- og 70-tallet ble det solgt mellom 600 og 700 tonn i året. Merket var helt dominerende både i Norge og Sverige. Toy ble sagt å være like kjekk som utenlandske biter, men innså først når det var for sent at produktutviklingen hadde kommet på etterskudd. Nå sliter SorBits, og håper at de kan redde sin andel i markedet.

- De hvilte nok begge på sine laurbær og følte seg trygge, sier Vivi-Ann Hilde, tidligere produktgruppesjef hos Alfred Bentson, SorBits-produsenten.

- Det er lett å ikke føle seg truet når man har store markedsandeler og en solid merkevare, sier hun.

Toy oppfattet ikke den sukkerfrie invasjonen som var på vei inn i et land hvor barn er oppdratt i beste fluor-ånd, mens SorBits ventet for lenge med å forbedre et produkt som engang var forut for sin tid. De to tyggegummimerkene ble dermed skjøvet ut av arenaen på litt ulike premisser. Produktutvikling og trege reaksjoner er hovedgrunner til at de begge mistet grepet.

Etterpåklokskap?

Toy var fra første stund en sukkersøt tyggegummi. Ikke før på 1980-tallet forsøkte Toy å ta opp kampen med nyankomne SorBits, og lanserte de sukkerfrie variantene You og Freshmint. I et intervju med Dagens Næringsliv uttalte Marit Solgaard i Freia at det i ettertid var lett og se at You skulle vært kalt sukkerfri Toy, for å bygge opp om en allerede kjent og sterk aktør. De to sukkerfrie Freia-merkene ble annonsert både i ukeblader og på reklamefilm. Dårlig ånde var utgangspunktet for You. I reklamefilmer fra 1980-tallet sank hunden klynkende sammen da eieren ville gi den et kyss, og den russiske statslederen nøyde seg ikke med de obligatoriske kinnkyssene da han skulle hilse på sin You-tyggende gjest. Stakkaren ble rundkysset. Idéen var kanskje festlig, men Freia så tidlig at det ikke nyttet, og satset videre på sine sukkerfrie pastiller. Dent er et eksempel på en Freia-vare som har opplevd en positiv produktutvikling og smaker i dag av tidsaktualitet.

- Toy, derimot, tapte andeler hele tiden, sier Solgaard.

Men at markedet var der, det har Wrigleys rad med suksesser bevist.

- SorBits falt fordi de ikke tok Extra på alvor, sier Hilde.

- Som eneleverandør av sukkerfri tyggegummi var profilen i utgangspunktet mindre vesentlig. Samtidig benyttet Alfred Bentson en vinglete markedsføringsstrategi, hevder hun.

- Plutselig hadde markedet fått et kvalitetsprodukt med knasende sprøtt skjell. Da hjalp det ikke så mye at SorBits kunne skilte med sukkerfrie biter, hver innpakket i eget papir, sier hun.

Hilde forteller at hun ofte bruker Extra som et eksempel når hun underviser i bedriftsøkonomi. Skolebokforklaringen på plettfri markedsføring mener siviløkonomen finnes her. I tillegg til en solid distribusjon, solgte Wrigley sin vare til lavere priser enn konkurrentene.

Mer enn godteri

Det har lenge vært kjent blant tannleger at tygging er bra for tennene. Spyttfunksjonen stimuleres, og nøytraliserende syre balanserer pH-verdien i munnhulen. I dag er dette reklameutsagn som Wrigley har visst å utnytte i markedsføringen av Extra.

- Hvit, grønn og gul amerikaner, kalte en gang en guttunge våre tre originale tyggegummisorter, sier administrerende direktør i Wrigley, Arne Dammen.

Han refererer til den sukkerholdige skivetyggegummien som ble lansert for hundre år siden, hvor nå bare gul amerikaner (Juicy Fruit) finnes i norske butikker. De var lenge Toys likeverdige konkurrent, før selskapet innså utviklingen av det sukkerfrie markedet. I dag har Extra 55 prosent avmarkedet, med en svært omfattende målgruppe. Sammen med sitt ungdoms varemerke, Orbit, kontrollerer de totalt 70 prosent.

- Det var klart allerede på 1980-tallet at sukkerfritt ville ta over, og da vi lanserte Extra i 1987 var strategien klar: Vi ville satse på tannhygiene, og dermed redefinere tyggegummiens bruksområde, sier Damman.

Tre år senere kom Extra med sprøtt skjell, som skulle forbedre smaksopplevelsen og kvaliteten på tyggegummien.

- Vi visste at utdanningsnivået i Skandinavia var veldig høyt, og det var derfor mulig å lansere en kampanje med utgangspunkt i dentalhygiene, som vi kunne få aksept for, sier Dammen.

- Derfor har vi, helt bevisst, aldri introdusert nye smaksvarianter av dette merket uten nøye forarbeid og testing. På den måten bygger vi merkevaren uten å ødelegge et allerede positivt inntrykk, forklarer han.

Wrigleys andre store merke er som nevnt Orbit. Med løfter om smak som varer lengre, ofte hele veien til Dakar, eksperimenterer denne tyggegummien med mer uvanlige smaksvarianter i et definert ungdomsmarked. Siste variant på banen er salt lakris, en storsuksess i Skandinavia, hvor lakris-smaksløken er kjent for å være størst i verden.

Sukker og bobler

Selv om Toy måtte legge inn årene, finnes det igjen en merkevare som surfer på fordumsklangen av sol og bølger. Juicy Fruit er en uvanlig tyggegummi i Norge. Som eneste skivetyggegummi, bryter den med normen som Toy engang satte da den lanserte tyggegummibiter. Juicy Fruit gjør riktignok ikke krav på mer enn rundt tre prosent av markedet, og har sluttet å annonsere. Wrigley har valgt ikke å satse penger på markedsføringen av sin sukkertyggegummi, fordi de føler seg sikre på at konkurransen her er så lav at merket vil selge uansett.

- Juicy Fruit har en god plassering i butikkhyllene. Det selger produktet, sier Dammen.

Wrigley mener Juicy Fruit har livets rett, ettersom de føler seg sikre på at den har en veldig lojal tilhengerskare.

Bobletyggiene faller under et annet segment i godterimarkedet og blir derfor ikke sammenlignet med bitene.

Med fokusering på bedre helse og sunnere livsstil, er det også gjort mye for å markedsføre tyggegummi som et alternativ til sigaretter. Egne nikotintyggegummier har drevet denne idéen lengst, men vanlige tyggegummibiter gir også de munnfikserte en trøst.

Den uvanlige situasjonen som illustreres av tyggegummimarkedet viser hvordan den ene store merkevaren etter den andre feilet fordi de ikke greide å henge med i tiden. Kanskje var det nettopp Freia som skulle vært skeptisk til å "ta det rolig".