Fra arkivet

For eller mot analyse?

Denne boktittelen kan bli like ofte sitert som Marshall McLuhans aforisme: "The medium is the message" fra 60-tallet. Det er sikkert ikke så mange som har lest bøkene til McLuhan fra 50- og 60-tallet, så mitt håp er at denne boken til Alan Hedges blir lest og husket for mer enn tittelen. Det fortjener den.

Denne banebrytende boken kom ut første gang i England i 1974. Boken var svært kontroversiell. Den blir ofte sitert selv i artikler, foredrag og lærebøker som skrives i dag. Mye av det Hedges sa den gang, er allmenne sannheter i dag.

Misvisende tittel?

Boken handler om de grunnleggende spørsmålene rundt det å pre-teste reklame. Den tar ikke for seg enkeltmetoder, og dette er nok hovedårsaken til at boken med jevne mellomrom dukker opp. De som tror at Hedges er imot enhver form for analyse, vil bli skuffet. Mange vil med rette kunne hevde at denne boken var et viktig bidrag til utbredelsen av den engelske funksjonen account planning utover på 70-tallet.

Da boken endelig skulle revideres, så ikke Hedges noe behov for å endre det han hadde skrevet. For å gi boken mer tidsriktig innhold, er hvert kapittel kommentert av to ledende analytikere. Disse kommentarene gir bra tilleggsinformasjon. Det som slår en mest ved å lese dem, er hvor ofte de sier at: "Det Hedges sier her er blitt bekreftet i mange forskningsrapporter siden." eller "Hedges syn her støttes av alle ledende reklamefolk i dag."

For det første mener Hedges at både reklame og merkevarer er lite viktig for folk. Vi blir påvirket gjennom en mosaikk av ulike stimuli. Hver dag utsettes vi for hundre- eller tusenvis av slike stimuli. Reklamen er bare ett av mange inntrykk vi får. Derfor skal det mye til at reklamen fører til dramatiske endringer i atferden. Det skal enda mer til at det kan lages en metode som på forhånd klarer å måle hvordan reklamen vil komme til å virke.

Hedges er engstelig for de kvantitative metodene. Reklameideer er skjøre små vesener som ikke tåler de tunge metodene som analyseinstituttene utsetter ideene for. Et av grunnsynene i boken er at: Fordi det ikke finnes én enkelt måte som forklarer hvordan reklamen virker, kan det heller ikke eksistere én metode som kan ta på seg å evaluere alle reklame. De som skal vurdere reklameideer må ikke bare benytte tunge kvantitative verktøy, heller ikke bare sin egen magefølelse.

Nei til pre-testing?

Er det således ikke behov for analyse i det hele tatt når man utvikler reklame? Dette er nok et spørsmål mange venter på. Jo, Hedges mener at slik analyse må skje på et tidlig tidspunkt. Han mener at byråene trenger analyse under hele utviklingsprosessen av reklame. Ikke for å evaluere, men for å forstå. Gode beslutninger må ikke bare baseres på analyser som kun evaluerer, men først og fremst på analyse som gir forståelse. Når man forstår, kan man beslutte. "Research is an aid to judgement, not a substitute."

Boken er delt inn i følgende kapitler: Den ærlige sannheten om testing av reklame. Et perspektiv på reklametesting. Hvordan tenker forbrukerne? Hvordan virker reklamen? Hva er testing av reklame? Diverse temaer (som alle er verdt en egen studie).

Norske byråfolk vil ha stort utbytte av boken fordi de nå kan få betydelig med gode argumenter for hvorfor annonsører ikke må pre-teste reklame. Derfor bør boken også studeres av annonsører slik at vi endelig kan få en meningsfull debatt om pre-testing.

Som anbefaling av denne boken vil jeg låne et sitat fra David Ogilvy. (Han sa dette i sin anbefaling til boken "Scientific Advertising" av Claude Hopkins fra 1920-tallet): "Den som jobber med reklame må lese denne boken minst 10 ganger."

"Testing to Destruction."

Forfatter: Alan Hedges

Utgiver: Institute of Practitioners in Advertising

Boken passer for:

Alle som jobber med eller kjøper reklame

Om boken

Usedvanlig klarsynt

Omdiskutert

Lettlest

Viktig

Unik

Om forfatteren

Jobbet flere år i reklamebyrå (Benson, et av de største i England på 60- og 70-tallet). Siden den gang har han vært selvstendig konsulent og jobbet hovedsakelig for den Engelske Statens Informasjonstjeneste.

Den viktigste boken

Hvilken fagbok har vært den viktigste for deg i jobben?

- "Fyrsten" av statsviteren Niccolo Machiavelli. Den er en klassisk lærebok for aspirerende diktatorer og et oppkomme av frodige og poengterte innspill til lederrollen. For eksempel "Foraktet blir man, hvis man blir regnet for vegelsinnet, lettsindig, bløtaktig, puslete og ubesluttsom: Dette må en fyrste vokte seg for som et skjær, og strebe etter at hans handlinger får preg av storhet, djervhet, alvor og kraft."

Harald S. Strømme, administrerende direktør i Kunnskapsforlaget