Nettaviser gir ekstra sponsoreffekt

Medieovervåkingsselskapet Observer er i gang med å utvikle et analyseverktøy for hvordan idrettssponsorer eksponeres hos de store nettavisene. Seniormedieanalytiker Thomas Heiberg Johansen sier at de nå måler verdien av logoeksponering når drakter til idrettsutøvere vises på redaksjonell plass hos Dagbladet.no, VG Nett, Aftenposten.no og Nettavisen.

Observer har et skalasystem for verdivurdering av logoeksponeringen utifra hvor stor logoen er og hvor godt den synes på bildene. Samtidig undersøkes det hvor hvor lenge disse bildene av draktlogoer ligger ute, samt om de ligger på forside eller i underseksjoner.

– Stadig flere leser nettavisene for å holde seg oppdatert på sportsnyheter eller for å følge idrettshendelser live. Bilder av idrettsutøverne på fotballkamper eller skiarenaer er stadig raskere på plass, og er samtidig bedre og større enn tidligere. Dette gjør det mer attraktivt med bildetitting fra sport på nettet, sier Heiberg Johansen.

Aner ikke verdien
I dag starter håndball-EM for kvinner, og for hovedsponsor Gjensidige er det avgjørende at de norske jentene gjør det bra. Dette avgjør hvor stor medieeksponering deres logo får i nettpressen. Thomas Heiberg Johansen sier at Observer skal måle dette for Gjensidige, og de er spente på eksponeringen.

– Gjensidige har fått til en veldig bra logoplassering på draktene. Forventningene er i hvert fall 130 billedeksponeringer av logoen hos de fire nevnte nettstedene i løpet av mesterskapet. Det er mye penger, dersom man skulle omsatt dette i annonseplass, sier han.

Sponsorsjef Siri Raste i Gjensidige sier at de ikke vet hvor stor verdi det har at logoen deres vises i nettavisene, og at nettopp dette er grunnen til at de ønsker å få målt det.

– Vår avtale med kvinnelandslaget i håndball har de senere årene gitt oss én til halvannen gang kontraktsbeløpet tilbake bare via tv og skriftlig presse, og når vi ser på tallene for endrede medievaner mot nettet vil vi tro at dette også utgjør en stor effekt, sier Raste.

Hun sier at de har vært bevisste på å få en draktlogo som synes godt.

– Dette har vi forsket på. Vi sørget for å ha et stort, hvitt felt rundt logoen sånn at den skal synes bedre. Vi har ikke tenkt på estetikken, men på synligheten, sier Raste, som understreker at sponsing er et fag som skal gi payback.

Verdien økte 15 prosent
Heiberg Johansen sier at dette er et nytt felt innen medieovervåking, og at det er idrettssponsorene som selv har kontaktet Observer for å få en slik verdivurdering.

– Måling av sponsoreffekt er det enkeltproduktet som har størst vekst hos oss, sier analytikeren.

Han sier at sponsorer er stadig mer opptatt av at pengene de skyter inn i enkelte idretter eller lag skal gi en gevinst, til forskjell fra tidligere, hvor man i større grad sponset idrettlag for å være grei.

For en storaktør på idrettssponsormarkedet som DNB Nor, har Observer kunnet påvise en vesentlig verdiøkning etter at nettmedier ble tatt med i medieanalysen. Verdien av sponsingen økte med 15 prosent etter at eksponering i nettaviser ble tatt med. DNB Nor sponser spydkasteren Andreas Thorkildsen, samt langrennslandslagene via det DNB Nor-eide kredittkortselskapet Cresco.

Synlighet viktig
Innen vinteridrett er skiskytter Ole Einar Bjørndalen den største gullgruven i og med at han kanskje er den mest eksponerte av samtlige. Skiskytter-sponsoren Vital har også en logo som er godt synlig og plassert flere steder på Bjørndalens utrustning.

– Sponsorer er veldig avhengig av resultater, ellers vil ikke utøverne vises på bilder i nettavisene, sier Heiberg Johansen.

Det er ikke overraskende fotballsponsorer som opplever den største verdiøkningen i sponsingen når nett tas med. Under serieinnspurten opplevde Viking-sponsor Lyse stor ekstraeksponering fordi Stavanger-laget var i ferd med å rykke ned, noe som ga stor medieinteresse. Vålerenga-sponsor Hafslund opplevde også at deres logo ble mye vist, ikke minst fordi det er en meget lettsynlig logo.

– Plassering og synlighet er alfa og omega. Logoen til Rosenborgs hovedsponsor Narvesen er ikke spesielt lettsynlig, og gir dermed ingen ekstraeffekt i vår analyse, sier Heiberg Johansen.