Strid om digitalt reklame-gull

Tidligere denne uken på Latter var flere hundre mennesker til stede for å høre hvilke fem punkter mediebyråene var enige om kommer til å bli de viktigste for en reklamekjøper og annonsør i 2013 og 2014.

Fra scenen kunne Mindshare-sjef Morten Micalsen dra igjennom de fem ulike punktene datarevolusjon, endringstakt, lønnsomhet, eksperimentering/kontinuerlig innovasjon og deltagelse og senere på dagen kunne et panel bestående av foruten Micalsen selv, Erik Kristiansen fra Mediacom, Anders Wilstedt fra Red Media Consulting, Sondre Gravir fra Aftenposten og Kjersti Hagen Risberg fra Maxus, diskutere de ulike punktene.

Største engasjement var det da datarevolusjonen og det nye fenomenet Real Time Bidding (RTB eller real time bidding som det heter internasjonalt er en forkortelse på datastøttede annonsekjøp, red.anm), ble debattert.

Store mengder med trafikk og brukere ligger nemlig urørt og usolgt i norske nettaviser og så mye som milliarder av usolgte annonseplasser blir ukentlig gitt bort gratis eller nærmest rabattert ihjel. Tanken er at RTB skal øke verdien av disse plasseringene.

- Viktig område for oss
Men før diskusjonen startet for alvor, hersket det skjønn harmoni mellom partene. Harmonien var så stor at debattlederen, ansvarlig redaktør Knut Kristian Hauger i Kampanje, til og med lurte på om partene hadde gått opp i en «hellig treenighet» der alle skulle samarbeide om utviklingen.

Men da panelet deretter fikk spørsmål om hvem som skulle eie dataene fremover; de internasjonale gigantene som Google og Facebook, Aftenposten selv eller mediebyråene, ble det mer temperatur.

- Der beveget vi oss raskt ned fra den hellige treenighet. Men gitt at vi er enige om at data er så viktig, så er dette også kjernen for mediene. Men da legger vi også et enormt press på oss selv ved at vi evner å bruke dataene og at vi gjør det på en bedre måte enn vi har gjort, hvis ikke så er vi en dårlig eier av de dataene. Men det er klart at for Aftenposten og våre søstre i Schibsted-systemet blir dette et viktig område å satse på selv fremover, sa Sondre Gravir fra scenen.

Utenlandske medieselskaper er nemlig langt fremme når det gjelder automatiserte løsninger, og det påvirker hele den norske mediebransjen.

Strid om eierskap
Datarevolusjonen og den tekniske utvikllingen har resultert i en enorm mengde forbrukerdata og det er eierskapet til disse dataene striden står om. Bransjen er nemlig enige om at automatisert kjøp av nettannonser i Norge (RTB) er fremtiden. Allerede i dag benyttes RTB ved kjøp av søkeord, som via et system gjør at man kan kjøpe annonser i et nettverk der du selv setter prisen.

Her ligger Google flere hestehoder foran den norske mediebransjen, men også mediebyråene ønsker å ta en del av denne kaken.

For ikke lenge siden skapte det mye brudulje da de største mediebyråene i Norge, Mediacom, MEC, Mindshare og Maxus, lanserte sin nettverktjeneste Xaxis, som skal forsyne seg av dette markedet.

Sondre Gravir i Aftenposten mener utviklingen uansett er spennende.

- Vi vil fremover se et tydeligere fokus på målgruppestyring av annonsene på digitale flater. Dette vil selvfølgelig være avhengig av annonsørens behov, men for enkelte annonsører og kampanjer er det utrolig spennende å kunne snakke mye mer direkte til relevante målgrupper. Vi vil fremover jobbe med å systematisere de data vi sitter på og utnytte denne kunnskapen på en bedre måte. Vi er opptatt av effekten vi skaper for våre annonsører. Når vi kan kombinere vår kunnskap om lesernes adferd, interesser og lokasjon med tid og plattform, kan vi skape veldig spennende produkter i samarbeid med annonsørene, sa Gravir til Kampanje etter konferansen.

I innslaget fra KampanjeTV øverst i denne artikkelen kan du se noen av reaksjonene fra mediebyrå-toppene på Aftenposten-direktør Sondre Gravirs utspill og hva mediebyråene tenker om tv-seingen fremover og bruken av mobile medier.