- Merkevarer må tørre å lage reklame som publikum faktisk ønsker å se

I en urolig verden søker vi mot tradisjoner og noen faste holdepunkter. Nå som julefreden definitivt er tilbakelagt og verden aldri har vært mer uforutsigbar er det derfor på sin plass med en av årets faste og forhåpentligvis etterlengtede, faglige tradisjoner; en oppsummering av reklamefilmåret med Reklamebørsen som bakspeil.

Gjennom 12 månedlige runder evaluerte vi i 2025 hele 123 filmer fordelt på 90 ulike merkevarer. Felles for filmene vi måler i Reklamebørsen er at de skal ha gått med et visst trykk, samt at det skal være det vi gjerne refererer til som merkevarebyggende reklame, altså ikke taktisk pris/produkt. I Reklamebørsen fokuserer vi på reklamens evne til å levere positiv (liking) reklameerindring (oppmerksomhet), på en kostnadseffektiv måte (sett i forhold til trykk), samt om det oppfattes som lett å knytte riktig avsender til reklamen (branding). 

Den overordnede utviklingen

Reklameerindringen for reklamefilmer har de siste årene ligget stabilt rundt 40 prosent. 2025 var i så måte ikke noe unntak, tross både fallende lineær TV-seing og tidvise konflikter mellom TV-selskap og distributører. Også når det gjelder fordelingen mellom plattformene er det tilnærmet uendret fra de foregående årene med TV som den klart viktigste oppmerksomhetsdriveren. 

Dersom vi graver litt dypere i tallene ser vi imidlertid noen tydelige trender. Om vi ser bort fra de av oss som har bikket 50 år har vi de siste årene hatt en noe negativ trend i oppmerksomheten for reklamefilm. Blant de mellom 30 og 39 år (det mest krevende segmentet) falt gjennomsnittlig oppmerksomhet med hele 3 prosentpoeng fra 2024 til 2025, drevet av en tilsvarende nedgang i andel som husker reklamene fra lineær TV.

At andelen som mener de har sett reklame på TV er fallende, særlig blant yngre seere, er ingen overraskelse gitt den sterke nedgangen i lineær TV-seing i denne gruppen. Mer overraskende er det kanskje at på tvers av alle aldersgrupper er det fortsatt TV som tillegges den største andelen av reklameerindringen (hhv. 22 prosent fra TV og 14 prosent fra OLV blant de yngste i 2025). Forklaringen ligger nok dels i at TV-skjermen brukes til mye annet enn lineær TV-seing, og når det norske folk oppgir at de husker reklame fra TV så skiller de ikke mellom lineær TV og annen bruk av den store skjermen. Både BVOD og annen strømming bidrar dermed til at TV-skjermen vil fortsette å være den viktigste plattformen for reklame(film) også fremover.

Så, reklamfilmer ble altså fortsatt lagt merke til og husket i 2025. Men makter reklamefilmer fortsatt å engasjere norske forbrukere på en positiv måte? Om vi sammenligner med de første årene med Reklamebørsen (2006-2009) er nok svaret nei. I denne perioden scoret 15-20 prosent av reklamefilmene vi målte over 40 prosent positiv liking, mot 5-10 prosent de siste årene. I snitt scorer da også filmene de siste årene svakere enn i Reklamebørsens barndom, men om vi ser bort fra de første årene er den negative trenden langt mindre tydelig. 

Det foreløpige bunnpunktet for liking av reklamefilme ble nådd i 2022 da gjennomsnittlig andel positive var 22 prosent og kun 3,6 prosent av de målte filmene scoret over 40 prosent positiv liking. Etter dette har vi faktisk sett en viss positiv trend, med et særlig tydelig løft i 2025 hvor hele 8,1 prosent av filmene scoret over 40 prosent positiv liking. Så selv om det er et stykke opp til de virkelig sterke årene gir Reklameåret 2025 en indikasjon på at vi i det minste er på riktig vei. 

Filmene vi husket

Siden 2015 er det kun telekomselskaper og dagligvarekjeder som har vært helårsvinnere på oppmerksomhet i Reklamebørsen. 2025 ble ikke noe unntak - med Telias film «Lillebror», hvor storesøster har vært så mye på skjerm at hun ikke hadde gått med seg at hun hadde fått en lillebror - som den filmen aller flest husket å ha sett. 

Like bak Telia fulgte dagligvarekjedene Extra, Obs og så Extra igjen, og selv om Telia tok seieren er det vanskelig å komme utenom Extra og Obs når vi skal snakke om oppmerksomhetsvinnere i 2025. Extra hadde totalt tre filmer i Reklamebørsen i 2025 hvorav alle tre endte blant Topp 10 på erindring. Noe av det samme gjelder Obs’ som fikk begge sine to filmer, begge med Bosse, på henholdsvis 3. og 7. plass. Til sammenligning ble Rema 1000 målt fire ganger, Meny tre ganger, Prix to ganger og Kiwi to ganger uten at noen av disse nådde opp blant Topp 15. 

En annonsør som uvanlig nok ikke nådde opp i år var Telenor. Telenor har sanket ikke mindre enn seks oppmerksomhets-seiere de foregående ti årene, men fikk ikke en eneste av sine tre målte filmer inn blant Topp 15 i 2025. 

Selv om det er mange elementer som er avgjørende for å bli husket er det åpenbart at medietrykk er en av de viktigste. Extras dagligvare-dominans er et eksempel på oppmerksomhet som i alle fall delvis er drevet av høyt trykk, med i snitt 770 TRP30 på sine målte filmer (selv om dette ikke er veldig mye høyere enn for eksempel Remas snitt på 600 TRP30 på sine fire filmer). Også Obs og Bosses suksess kan dels forklares med høyt TV-trykk, hvor lanseringsfilmen faktisk var den filmen som gikk med høyest TRP30 av alle fjorårets filmer i Reklamebørsen. 

Høyt trykk er imidlertid ikke noen garanti, og blant de 15 filmene med høyest trykk var det bare fire som kom seg inn blant Topp 15 på oppmerksomhet. Og det er verdt å merke seg at både Telias «Lillebror», OMOs «Flekkfjerning» og begge TINEs filmer på topplisten gikk med under 500 TRP30. Felles for disse var at de alle engasjerte positivt og var blant årets aller best likte filmer, med tre av de inne blant Topp 15.

Filmene vi likte

2025 så lenge ut til å bli et historisk svakt liking-år. Etter årets åtte første måneder hadde kun to filmer scoret over 40 prosent på liking, men en usedvanlig sterk høst trakk dette antallet opp til tosifret for første gang siden 2021. At de sterkeste filmene kommer på høsten er for så vidt ikke noe nytt fenomen. Årets fire siste måneder er i snitt de sterkeste liking-månedene, men i år var innspurten ekstra sterk og særlig i november og desember scoret filmene godt over snittet for disse historisk sett sterkeste månedene. 

Årets aller best likte film var det Zalo og Try som leverte. I likhet med liking-vinneren for 2023, Möllers Tran, tar årets liking-vinner utgangspunkt i Flåklypa-universet, og det fungerer faktisk nøyaktig like bra denne gangen. Hele 58 prosent likte denne filmen bedre enn andre reklamefilmer, og dermed ble 2025 også det tredje året på rad hvor vi fikk en animert film som årets liking vinner (Vy/Pol og Revefamilien vant i 2024). 

Bak den suverene vinneren var det tett mellom de neste filmene på topplisten. Hennig-Olsen Is sikret andreplassen noen desimaler foran Infinitum, mens Tines Fjøsnissen-comeback og Felleskjøpets film om at Felleskjøpet er for alle tok de neste plassene. Obs og Bosse var for øvrig den eneste som nådde Topp 15 med mer enn én film. 

Som tidligere var det en overvekt av lengre formater blant de best likte filmene. Hele 8 av Topp 15 filmer var i 45 sekunder format eller lengre. Vinneren Zalo gikk imidlertid kun i 20 sekunder format, akkurat som Möllers Tran i 2023. Humor har også ofte vært en del av oppskriften for liking-vinnere. 2024 var i så måte et unntak fra regelen, da kun syv av de 15 best likte filmene benyttet humor, og hvor ingen av de tre best likte filmene benyttet humor som virkemiddel. 

I 2025 kan det se ut til at reklamebyråene generelt traff bedre med humoren. Faktisk benyttet samtlige av Topp 10 best likte filmer, og hele 13 blant Topp 15, humor i en eller annen som et virkemiddel. Det vil si at topplisten faktisk var enda mer humor-preget enn i årene før 2024 da vi hadde 10-11 filmer med humor på topplisten. Ikke siden Covid-året 2020, da humor i reklame bidro med et kjærkomment avbrekk fra alt alvoret, har filmer med humor levert så mye høyere liking enn filmer uten humor.

Tydeligst branding

Ingenting er mer Coca-Cola (eller mer julestemning) enn en julepynta trailer, og ingen kunne dermed konkurrere med Coca-Colas julefilm om tittelen «tydeligst brandede reklamefilm» i 2025. 

Blant de sterkeste filmene på branding kommer hele åtte filmer fra etablerte kreative univers, mens ytterligere fem filmer er laget med en etablert «stil og tone» fra annonsøren. Blant Topp 15 finner vi dermed kun to «helt selvstendige» filmer; Flytogets «pakkesel» og Felleskjøpets «Felleskjøpet er for alle». Disse fortjener derfor kanskje litt ekstra kudos for måten de fikk sine merkevarer tydelig og godt integrert i historiene (PS. Felleskjøpets film har etter hvert blitt starten på et nå etablert kreativt konsept). 

Årets beste reklamefilm

For å kåre årets beste reklamefilm kombinerer vi de tre nøkkelparametrene – Oppmerksomhet (erindring), Liking og Branding – til en samlet score for «Positiv Merkevareoppmerksomhet». Scoren representerer da andelen som BÅDE husker reklamen OG likte den bedre enn annen reklame OG som syntes det var lett å koble den til avsender. 

Med forbehold om at vi ikke måler alt som er viktig i Reklamebørsen (vi måler blant annet ikke budskapsforståelse) velger vi å utrope filmen med høyest Positiv Merkevareoppmerksomhet til «Årets beste reklamefilm». 

Vinneren av årets beste reklamefilm er Obs’ Bosse Jul. 

Obs’ nye frontfigur Bosse ble lansert så sent som i november, og mens lanseringsfilmen til slutt endte på en 5. plass på positiv merkevareoppmerksomhet, klatret oppfølgeren «Bosse Jul» helt til topps i Reklamebørsen 2025. Filmen var blant årets ti sterkeste på både oppmerksomhet, liking og branding, en prestasjon også årets andreplass Omo oppnådde med sin film hvor Kjell er bekymret for en føflekk som viser seg å være brun saus. Også på tredjeplass finner vi en etablert figur med selveste Fjøsnissen til TINE som ble «relansert» i år etter noe år borte fra skjermen. 

Det er også verdt å merke seg at Coca-Colas nyeste AI versjon av «Holidays are coming» legger seg helt oppe på en 4. plass sammenlagt når vi oppsummerer reklameåret 2025. 

Hva har vi lært? 

I en uforutsigbar verden er det godt med noen faste holdepunkter å navigere etter. Ved inngangen til et nytt år vil jeg derfor minne om at selv om folks medievaner er i endring så er mange av prinsippene vi må jobbe etter som markedsførere de samme som tidligere. Blant annet er mental tilgjengelighet minst like viktig i stadig mer digital verden, med reklamefilm som den viktigste byggesteinen. Det er nettopp reklamefilmenes evne til å bygge denne mentale tilgjengeligheten vi på en noe forenklet måte prøver å måle i Reklamebørsen. 

Så hva lærte vi fra Reklamebørsen i 2025? 

De mest suksessfulle merkevarene i år kjøpte ikke bare rekkevidde; de skapte resonans. De lyktes ved å:

1. Omfavne underholdning: De forsto at humor og historiefortelling ikke er unødvendig pynt, men kraftfulle verktøy for å trenge gjennom støyen og bygge positive assosiasjoner.
2. Bygge gjenkjennelighet: De investerte i konsistente kreative plattformer og minneverdige karakterer (som Obs' Bosse, OMOs Kjell & Tore, TINEs Fjøsnissen og Coca-Colas juletrailer) som bygger verdi for merkevaren over tid.
3. Integrere merkevaren: De gjorde merkevaren til en uunnværlig del av historien, og sikret dermed at de positive følelsene ble direkte knyttet til avsenderen.

Ikke noe av dette er nytt eller ukjent for oss som jobber med markedsføring, men også elementære budskap krever frekvens for å sikre de mental tilgjengelighet i et stadig mer fragmentert medielandskap hvor enhver reklame skal levere på tusen mer eller mindre viktige KPIer. Oppskriften for suksess i 2026 er tydelig. Rekkevidde er en handelsvare; resonans er konkurransefortrinnet. For å lykkes må vi ikke bare nå ut, vi må også blir husket og likt. Og for å oppnå det må merkevarer tørre å lage reklame som publikum faktisk ønsker å se. 

Høsten 2025 var et lyspunkt i så måte. 

Godt nytt år!

PREMIUM

PREMIUM

Bosse slår både fjøsnissen og julenissen i Reklamebørsen