- Vi må snakke om de kaninene

Tommelen min var nok ikke den eneste som i sommer bråstoppet av en gjeng kaniner på en trampoline. Fanget med et overvåkningskamera, var det fascinerende å se dyr gjøre noe så menneskelig som å leke. Så viste det seg, som så mye annet gøy om dagen, det var laget med kunstig intelligens (KI).

Fett, men fake.

KI er ikke problemet. KI er fantastisk og har tilgjengeliggjort kreasjon på en helt ny måte. Nå kan hvem som helst lage hva som helst! Det er gode nyheter for alle oss som liker å fråtse i innhold, men er en nesestyver for tradisjonelle annonsører.

Nytt Elkjøp-byrå lager reklamefilm med kunstig intelligens

Vi lever i en slags «hardcore content era», der hver eneste scroll, hver eneste plattform, hver eneste dag er en evig strøm av innhold som flommer over av de utroligste ting. Da må reklamen din være ganske fantastisk om den skal konkurrere med kaniner på trampoline, en hai som spiller bongotrommer eller Trump og Solskjær som kliner på et nachspiel. Alt annet smelter som en snøball i en strøm av lava.

Nå er jo reklame fantastisk innimellom, heldigvis. Utfordringen er jo at den må være det hver gang og overalt, når strømmen av innhold bare øker samtidig som reklameoppmerksomheten synker som en stein (sist notert på 43 prosent i Norge).

Cannes Lions-vinner diskvalifisert for KI-bruk

Snart åpner Meta for å produsere reklame, og vil tilby en evig KI-loop der idé, produksjon, målretting, medieplassering og optimalisering skjer automatisk.

Da står vi i en dobbel skvis. For det første må vi konkurrere i den ekstremsport-øvelsen som heter scrollen - og lage reklame som er så interessant, underholdende og iøynefallende at folk vil høre hva vi har å si. Som ikke det er nok, må hver enkelt «super-idé» henge sammen på tvers av hundre ulike medieflater, i tillegg til å bygge på hverandre (phew!).

Da kan vi enten gi alle pengene våre til Mark Zuckerberg og håpe han vet hva han driver med, eller vi kan gjøre det vi egentlig er best på; å lage store, emosjonelle og langsiktige ideer.

Vi er alle kjent med verdien av å stå i et konsept over tid, sist nydelig oppsummert av System1 og IPA i rapporten om «Compound Creativity». Den ikke fullt så omtalte fordelen er hvor mye lettere det er å lage makeløse, kreative ideer når målgruppa allerede kjenner deg og konseptet ditt godt. Du får rett og slett mer å spille på, helt gratis!

Langsiktighet kan kanskje sees på som et kreativt hinder på jakt etter relevans, aktualitet og den gode ideen. I en tilspisset kamp om oppmerksomheten er det sikkert lett å rettferdiggjøre unntakene (hey, folk bare ser 0,1 sekund uansett). Likevel ligger det mye gull begravet i de lange linjene, om du bare leter.

Eksemplene er mange, fra KitKat til Specsavers, og et relativt ferskt eksempel er Heinz. Med plattformen «It has to be Heinz» har de sammen med Rethink Toronto skapt beundringsverdige kampanjer som «Draw Ketchup», «Ketchup AI», og «Ketchup Fraud» - alle stjerneeksempler på kreativitet som stopper tomler, skaper overskrifter og vinner priser (25 priser under Cannes ifjor – inkludert en Grand Prix i effekt).

Én stor idé og tusen måter å si det på har alltid vært oppskriften på langsiktig merkevarebygging. Nå er det også det beste middelet vi har mot en feed fylt til randen. Skal vi kunne hamle opp med kaniner på en trampoline og alt det utrolige KI-skapte innholdet som kommer, setter jeg pengene mine på Den Store Ideen.

Alternativet er lava.