- Vi må snakke om modige markedssjefer

Pelle Josephson har rett i at kreativ markedsføring ikke er et stunt, men strategiske valg forankret i innsikt, forskning og effektmålinger. Likevel mener vi at begrepet «modig» fortsatt har en viktig plass. Særlig i B2B-markedsføring. 

For det er forskjell på å selge såpe og stål, men prinsippene for effektiv kommunikasjon er naturligvis de samme. 

En seiglivet myte er at en i B2B-sammenheng er mer rasjonelle, at kreativitet oppfattes som useriøst, og at markedssjefer bør holde seg trygt innenfor etablerte rammer. Dette selv om effekten av kreativ markedsføring er solid dokumentert i forskningen, også når det gjelder B2B. 

Så hvorfor gir det da mening å snakke om «modige markedssjefer»? 

Fordi utfordringen for en markedssjef i B2B er en annen. Budsjettkampene er harde, investeringene sjelden i millionklassen, og nye grep oppleves derfor som en større risiko. Budsjettene til B2B-markedssjefer har nær aldri linjer som heter «innsikt og analyse» og «kreativ konseptutvikling». 

- Vi må slutte å snakke om modige markedssjefer

En konsekvens er at markedssjefer ofte ender opp med det forsker ved Handelshøyskolen BI Mads Nordmo referer til som «passive feil». Å gjøre det man alltid har gjort blir sjelden møtt med kritikk, men resultatet er ofte markedsføring som glir ubemerket forbi. Den er trygg, men ineffektiv. 

Vekst oppnås langt oftere gjennom «aktive feil». Å prøve noe nytt, våge å feile og lære av det. Problemet er at slike forsøk ofte stilles spørsmål ved internt, mens de passive feilene får passere. Konsekvensen er at for lite modighet og kreativitet får slippe til. Nettopp der vi trenger det mest. 

Paradokset er åpenbart. Vi vet at nesten all reklame er usynlig, og at kjedelig og trygg kommunikasjon i praksis er minst like dobbelt så dyr som kreativ. Når budskapet ikke skaper oppmerksomhet, må det brukes stadig flere annonsekroner bare for å trenge gjennom støyen. Derfor mener vi det fortsatt er riktig å snakke om modige markedssjefer. For i B2B er det nettopp mot til å utfordre ledergruppen med kunnskap om merkevarebygging som trengs for å bryte mønstrene (få mer penger), utfordre den interne kulturen og velge de kreative løsningene vi vet gir best effekt. 

Det er faktisk ingen motsetning mellom å være faglig flink og modig. Er det ikke kombinasjonen som er suksessoppskriften? 

I B2B-markedsføring akkurat nå er den største risikoen å ikke være modig nok til å utfordre de tradisjonelle normene.