Lytterne forlot Radio Norge da kanalen ble hippere

Radio Norge har vært Norges tredje største radiokanal, og nest største kommersielle, men det siste året har det skjedd en utvikling i markedet der kanalen i enkelte uker har mistet pallplassen til NRK P3. Bauer Media-eide Radio Norge har nemlig mistet en betydelig andel av lytterne sine over det siste året.

I løpet av de to siste månedene - fra uke 11 til uke 18, har Radio Norge hatt en snittandel på 7,8 prosent av all radiolytting i Norge. Det er en skarp nedgang fra samme periode i fjor, da snittet var på 10,4 prosent.

I uke 17 var andelen nede på 6,9 prosent. I samme uke i fjor var den på 9,9 prosent.

Til sammenligning har P4 holdt sin lytterandel stabil på 17-18 prosent i disse to periodene.

Less også: Radio Norge med overskudd for første gang

- Mistet eldre lyttere
Radio Norge-sjef Lasse Kokvik mener fallet skyldes at kanalen i fjor sommer gjorde en endring i musikkprofilen for å treffe yngre lyttere.

- Det henger sammen med at vi i sommertider i fjor forsøkte å gjøre justeringer i musikkmenyen som skulle appellere til yngre lyttere. Det gjorde at de eldre forlot oss raskere enn vi hadde tenkt i utgangspunktet. Det gir noen utslag og på radio tar ting litt lengre tid, sier han til Kampanje.

Kanalen fikk nye eiere i juli i fjor, da britiske Bauer Media kjøpte hele radiovirksomheten fra Discovery Communications.

- Hadde endringen i musikkprofilen en sammenheng med at dere fikk nye eiere?

- Nei, dette var en plan som hadde pågått en stund.

For noen uker siden gjorde Radio Norge ifølge Kokvik en ny justering for å hente gamle lyttere tilbake.

- Vi har jobbet mye med musikktilbudet og nå er lydbildet på Radio Norge mer distinkt enn noen gang. Vi har et tungt fotavtrykk i de fire siste tiår. På den måten appellerer vi mer til de som er mest glad i radioen, nemlig de mellom 30 og 60 år.

- Har dere forlatt de yngste lytterne?

- Vi har begynt med kanalfragmentering hvor vi søker opp forskjellige målgrupper med ulike tilbud. Kiss er vår radiokanal som scorer ekstremt godt blant yngre lyttere. Vi har slitt med Radio Norge i samme målgruppe.

Les mer: Betalte 650 millioner for SBS Radio

Les mer: Ny Radio Norge-eier skal snu tapssluk

- Vi skal høyere
Radio Norge har nå satt i gang en større markedskampanje for å bygge kjennskap til musikktilbudet på kanalen.

- Hvor lang tid har dere gitt dere på å hente tilbake andelene dere har mistet?

- Vi skal ikke bare tilbake på nivået vi var på, vi skal høyere, men vi må bruke tiden det tar. Vi ser allerede positive utviklingstrekk.

- Hvor tålmodig er Bauer Media?

- Bauer oppfører seg som en hver eier og er opptatt av hvordan forretningen går, også i Norge. Det som er fordelen med Bauer som eier er at de er en profesjonell aktør som operasjonelt drifter radio selv, blant annet i Storbritannia . Vi har mye å lære av dem og de har sikkert noe å lære av oss også.

Saken fortsetter etter bildet.

Møttes til radiodebatt: NRKs radiosjef Marius Lillelien (i midten) måtte igjen forsvare sine ungdomskanaler da han møtte radiogründer Svein Larsen (til venstre) og Kenneth Andresen i P4 på Nordiske Mediedager. Foto: Victoria G. Andersen.

Misfornøyd med NRKs ungdomstilbud
Da norske radiotopper møttes til debatt på Nordiske Mediedager i Bergen tidligere i mai, uttrykte bransjen fortsatt bekymring for at NRK programmerer for kommersielt på radio.

- Den mest problematiske kanalen i NRKs portefølge er mP3. Det er ikke i kjernen av hva NRK skal bruke penger på, sa P4-sjef Kenneth Andresen under debatten.

NRKs radiosjef Marius Lillelien forsvarte ungdomskanalen.

- NRK må lage tilbud til alle målgrupper, det står i oppdraget vårt. Jeg er uenig i at vi driver kommersielt. Vi spiller musikk, men vi spiller mer norsk musikk enn de kommersielle, svarte han sine kommersielle konkurrenter.

Radio Norge-sjefen var ikke til stede på debatten, men han er enig med P4-sjefen.

- Store deler av radiotilbudet til NRK appellerer ganske tungt inn i det markedet hvor kommersielle radiokanaler er helt avhengive av å få oppmerksomhet. Du kan selv gjette hva jeg tenker om mP3, som ikke akkurat driver med folkeopplysning og hvor musikkgraden er høy, sier Kokvik til Kampanje.