- Vi taper annonsekronene, men vi har noe de globale plattformene aldri kan kjøpe

Redaktørstyrte medier spiller en nøkkelrolle i samfunnet. Vi forvalter troverdighet, ansvar og innhold som setter dagsorden. I tillegg har vi det annonsørene etterspør: tillit, et trygt annonsemiljø, lokal tilstedeværelse og førstepartsdata.

Likevel går over halve annonsemarkedet i Norden – 51 prosent av ti milliarder euro – til globale aktører som verken bidrar til journalistikk, betaler skatt på lik linje med norske bedrifter, har redaktøransvar eller er til stede i våre lokalsamfunn (IRM 2024). 

Dette må vi endre - sammen.

Et marked i ubalanse

Verdiene vi skaper som publisister tappes systematisk ut gjennom et annonseøkosystem vi ikke lenger kontrollerer. Globale plattformer og mellomledd tar en stadig større del av inntektene, uten å bidra med innhold, redaksjonell kvalitet eller ansvar. Denne strukturelle skjevheten truer fundamentet for uavhengig, kommersiell medievirksomhet i hele Norden. 

PREMIUM

PREMIUM

TV 2-sjef fyrer løs i reklamedebatt: - Regjeringen har styrket de sosiale mediene

Ser vi kun på det digitale annonsemarkedet i Norden – verdt 7,4 milliarder euro (IRM 2024) – er bildet enda tydeligere: Bare rundt 15 prosent går til nordiske, redaktørstyrte medier. Resten forsvinner ut av landet, til globale aktører med lukkede økosystemer for kjøp, data og rapportering.

Vi når store deler av befolkningen, men får en stadig mindre del av reklameinntektene. Dette handler ikke bare om tapte annonsekroner, men om hvem som tjener på journalistikken – og hvem som kontrollerer data, innsikt og distribusjon.

Vi taper annonsekronene, men vi har noe de globale plattformene aldri kan kjøpe: tillit. Likevel er det de som tar den største delen av inntektene – uten å skape innhold, ta redaktøransvar eller operere etter nordiske medieverdier.

Tillit utløser betalingsvilje

Ifølge Reuters Institute Digital News Report 2025 har redaktørstyrte nyhetsmedier fortsatt høy tillit i hele Norden: 54 % i Norge, 53 % i Sverige, 56 % i Danmark og hele 67 % i Finland. Dette er et sterkt og sjeldent utgangspunkt internasjonalt. 

Bli med live fra Arendalsuka - vi oppsummerer lobbyfesten kl. 16.00

Denne tilliten gir også resultater: 42 % av nordmenn, 31 % av svenskene, 21 % av finnene og 19 % av danskene har betalt for digitale nyheter det siste året. Få regioner i verden kombinerer så høy tillit med høy betalingsvilje. 

Men: Bare 10 % av nordmenn har tillit til nyheter i sosiale medier (Kantar Media Interbuss). Samtidig mister vi grep om den digitale annonseøkonomien, fordi infrastrukturen styres av globale aktører, utviklet for deres behov, ikke våre. Vi har også stått for mye alene, i stedet for å bygge felles løsninger.

Nordiske borgere ønsker redaktørstyrt journalistikk. Dessverre er det ikke de som faktisk har innholdet, publikummet og legitimiteten som vinner i dagens annonseøkonomi, men aktørene som eier infrastrukturen. Nettopp derfor trenger vi et felles, nordisk løft i annonseteknologi.

Standardisering er konkurransekraft

Skal vi vinne kampen om annonsebudsjettene må kjøpsopplevelsen hos publisistene være like enkel, rask og skalerbar som hos plattformene. Dette krever samarbeid. Ikke om innhold, men om standardisert infrastruktur: annonseformater, datadeling, måling og distribusjon.

Sanoma Media i Finland har vist at dette virker: En helhetlig annonseinfrastruktur, høy brukertillit, førstepartsdata og standardiserte løsninger har styrket deres digitale annonseposisjon og tatt tilbake markedsandeler fra globale plattformer. Det viser at det er mulig å bygge attraktive alternativer innenfor et åpent, tillitsbasert økosystem. Men det krever et felles bransjeinitiativ over tid. 

Da GDPR kom, etablerte vi en felles datapolicy gjennom MBL. Vi har utviklet standarder for måling, samtykke og sporing, og vi har lansert et nytt videoannonseformat som gjør investering i norske medier både enklere og tryggere.

Vi har etablert Diar (Amedia + Aller Media), en felles markedsplass for booking, kjøp og rapportering som sikrer både transparens og effektivitet. Dette viser hva vi kan oppnå når vi samarbeider, også på tvers av konkurrerende hus.

Hva vi kan gjøre i fellesskap?

Aller Media leder nå det nordiske initiativet IMPACT – Interconnected Media Publishers for Advertisement Collaboration and Trust. Målet er en felles annonseinfrastruktur basert på:

• Felles annonseformater og tag-løsninger 

• Felles plattform for annonsemateriell 

• Datadrevet, GDPR-sikker annonselevering 

• Standardisert måling og rapportering 

• Automatisert annonsehåndtering

Dette vil gjøre det like enkelt å kjøpe sikker, målbar rekkevidde i redaktørstyrte medier som hos globale aktører, men med den forskjellen at verdiene blir igjen her, og vi beholder kontrollen over hva som vises i våre kanaler. Gjennom samarbeid og full transparens skaper vi en infrastruktur alle kan delta i og stole på. Er det mulig? Ja, vi mener det.

Konkurrere på innhold – samarbeide om standardisering

Vi vet at annonsører vil ha effekt, enkelhet og trygghet. Vi vet at byråene ønsker skalerbare løsninger. Og vi vet at publisistene sitter med tillit og relevans. Det vi mangler, er en koordinert satsning på nordisk standardisering. Venter vi for lenge, risikerer vi å tape ikke bare markedsandeler, men muligheten til å skape løsninger som gagner både brukere og hele verdikjeden.

Vi skal fortsette å konkurrere om lesernes tid og lojalitet. Men på annonseprodukter må vi samarbeide. Norske publisister har allerede vist at det er mulig. Nå må vi løfte dette til nordisk nivå.

Fremtiden for uavhengig journalistikk formes av standardiseringen vi bygger sammen. Står vi samlet, kan vi tilby annonsørene samme enkelhet og rekkevidde som de globale plattformene - men med styrken som bare lokal kvalitet, tillit og relevans kan levere. 

Slik fremtidssikrer vi finansieringen av fri og uavhengig journalistikk.

- Norske medier taper kampen om annonsekronene og det bør bekymre oss alle