Vasket nettsiden for bloggpåstander etter kritikk

OMD-rådgiverne Cathrine Dalan og Gino Ismail tar et oppgjør med influencer-bransjen og det de mener er kunstig høye priser, høy andel utenlandske følgere og, i enkelte tilfeller, falske følgere.

Les første sak: Slår blogg-alarm om «hårreisende priser» og verdiløse følgere

Les også svaret fra United Influencers, Splay og Egmont People: Nå vil influencer-nettverkene rydde opp

Rådgiverne har også sett seg lei på generelle lovnader fra influencer-nettverkene om effekten av influencer-markedsføring.

- Vi er blitt møtt med lovnader om at influencer marketing genererer to ganger mer salg enn all annen betalt reklame. Det er en bastant påstand uten kildehenvisning og som jeg ikke noensinne har sett dokumentasjon på. Det er med på å føre til FOMO-mentaliteten («fear of missing out», red. anm) som bransjen har, sier Ismail til Kampanje.

Useriøst: - Å hevde dette på et generelt nivå er useriøst, sier Cathrine Dalen om lovnadene de blir møtt med. Her er hun med Gino Ismail og administrerende direktør Torstein Rafgård i OMD. Foto: Dag Robert Jerijervi.

Blåser av «useriøse» påstander

Både United Influencers og Splay hevdet inntil nylig på nettsidene sine at influencer-markedsføring leverer 11 ganger så god avkastning som tradisjonell reklame. Denne påstanden er hentet fra en rapport gjort av Nielsen Catalina Solutions for TapInfluence i 2016 og er basert på én kampanje hos én kunde av TapInfluence. Dette er altså ikke en studie om influencer-markedsføring generelt. Du kan lese denne rapporten her.

United Influencers hevdet også nylig på nettsidene sine at annonsører kan få opp mot 21 dollar tilbake for hver dollar brukt på influencer markedsføring, men eksempelet er hentet fra en amerikansk rapport fra RhythmOne i 2015 og tar utgangspunkt i såkalt «Earned Media Value», altså en beregnet verdi av fortjente medier. Det er alkoholannonsører som har benyttet seg av RhythmOnes plattform som kan vise til et snitt på 21 dollar i «Earned Media Value», og dette er en kategori som verken kan benytte seg av influencere eller noen annen form for markedsføring i Norge. Du kan lese denne rapporten her.

United Influencers har fjernet disse og andre påstander fra nettsiden etter at Kampanje tok kontakt, men den første påstanden er fortsatt å lese på Splays nettsider.

- Når det gjelder slike studier, så kan man alltids kan finne enkelttilfeller hvor influencer-markedsføring har vært mer effektivt enn det man har gjort tidligere, men å hevde dette på et generelt nivå er useriøst. På toppen av dette kan man ofte også stille spørsmålstegn til nøytralitet fra de som har gjennomført studiene, sier Dalan.

- Har tatt litt mye Möllers tran

Professor Lars Erling Olsen ved Institutt for markedsføring på Handelshøyskolen BI gir influencer-nettverkene det glatte lag.

- Det virker som om de som har skrevet dette har tatt litt mye Möllers tran. De har sett noen funn som viser dette, og påstår at det alltid gjelder. Det er både uvitenskapelig og kunnskapsløst.

Han mener det er «meningsløst» å si noe generelt om effekten av influencer-markedsføring, på lik linje med andre markedsføringsøvelser.

- Du kan ikke påstå at tv- eller radioreklame virker på den og den måten, det vil alltid avhenge av markedssituasjon, setting, konkurranse og tidspunkt. Markedsføring er ikke fysikk eller matte. To pluss to blir aldri akkurat fire, sier han.

Meningsløst: - Markedsføring er ikke fysikk eller matte. To pluss to blir aldri akkurat fire, sier professor Lars Erling Olsen ved Handelshøyskolen BI.

Tok bort påstander fra nettsiden

Før United Influencers rakk å ta bort påstandene, spurte Kampanje administrerende direktør Sandra Klaesson om de ikke misviser kundene sine ved å vise til disse rapportene, og hvorfor de ikke heller viser til egne caser.

- Vår webside ble lansert i 2015 og på det tidspunktet hadde vi ikke egen tall å vise til. Vi er fremdeles et ungt selskap og websiden vår er under utarbeidelse. Vi skal lansere en ny side i løpet av Q2 2018. Vi har sett at noe av informasjonen ikke lenger er relevant og holder på å publisere nye caser som viser til egne tall og resultater. Vi har mange gode caser med fantastiske resultater som vi absolutt må bli flinkere til å vise frem, skriver Klaesson.

Hvis de ikke kundene hadde sett at dette fungerer på ett eller annet vis, hadde de nok valgt å gjøre noe annet.

Også Splay-sjef Christina Parker hevder på nettsidene sine at influencer-markedsføring leverer 11 ganger så god ROI som tradisjonelle annonser.

- Kan dere love det samme til deres kunder?

- Jeg tror det er veldig varierende. Vi jobber for å levere bedre og bedre resultater og skal man nå ut til en moderne målgruppe med unge mennesker som konsumerer rørlige bilder på nett, så funker influencer marketing som en kule sammenlignet med tradisjonell annonsering.

- Men har dere egne caser som viser samme effekt?

- Uten å si et tall, tror jeg man får god ROI sammenlignet med tradisjonell annonsering. Ikke mot hele befolkningen, men ut mot en ung målgruppe. Flere av dem vi jobber med kommer tilbake. Hvis de ikke hadde sett at dette fungerer på ett eller annet vis, hadde de nok valgt å gjøre noe annet.