Annonsører krever opprydning etter «katastrofeår»

Mandag denne uken Mandag denne uken gikk en av verdens største annonsører, Unilever, ut og advarte om at de vil trekke sine annonser fra digitale nettverk, som Facebook, Twitter, YouTube og Amazon, dersom tech-selskapene ikke minimerer støtende og ulovlig innhold på sine plattformer.

Markedsføringssjefen i Unilever, Keith Weed, ba Silicon Valley om å få bedre kontroll over det han beskriver som et giftig online-miljø, hvor propaganda, hat-retorikk og støtende innhold tar stor plass.

Det amerikanske selskapet, som blant annet eier Dove, Lipton Tea, Axe og Ben & Jerry's, lovet å fremme mer ansvarlig innhold, og selskapet vil nå bare inngå avtaler med digitale nettverk som vil bidra positivt til samfunnet.

- Det skulle bare mangle, sier Jannicke Holst Eckbo, Director of Market Development i Schibsted Norge Annonse, som selv kniver om annonsepengene i kamp med Facebook og Google.

- Vi i Schibsted har lenge etterspurt at annonsører tar tak i dette, og nå virker det som om flere og flere annonsører forstår at digital annonsering ikke bare handler om billig trafikk, forteller Eckbo til Kampanje.

Jan Morten Drange, administrerende direktør i Annonsørforeningen (ANFO) , mener tiden inne for å tenke kvalitet i kontekst og ikke bare billige løsninger.

- En sentral utfordring for hele bransjen, både på nasjonalt og globalt nivå, er å få tilliten tilbake. 2017 var på mange måter en katastrofe, forteller Drange.

- Digitalt og programmatisk er uten tvil fremtidsrettet og gir oss annonsører gode muligheter. Hvis vi løser det man som en samlebetegnelse kan kalle digitale utfordringer, er mye gjort, fortsetter ANFO-direktøren.

Norske annonsører tar forholdsregler

Markedsdirektør i NSB, Merete Møystad, benytter seg av programmatiske kjøp, og hun forteller at NSB ikke selv har hatt store problemer med digital annonsering.

- Men vi har trukket annonser fra Facebook og Google tidligere, sier hun til Kampanje.

Møystad mener Unilever og Keith Weeds formaning handler om en av de store utfordringene ved plassering av innhold. Før foregikk mesteparten av annonseringen i print, og da hadde man bedre kontroll over hvilket innhold som sto i tilknytning til annonsen.

- Nå har det blitt mye mer komplisert fordi man har programmatiske løp ved plassering av digitale annonser. Vi jobber derfor tett med mediebyråene for å kvalitetssikre, blant annet med det vi kaller «hvite lister», og i skrivende stund sjekker vi 150 nettsteder for å kontrollere at miljøet annonsene våre plasseres i, er de vi ønsker, sier Møystad.

En av verdens største kommersielle investeringsbanker, JPMorgan, har nytt godt av «hvite lister», som de selv har laget. Før Youtube-skandalen annonserte banken på over 40.000 nettsider, men de har i etterkant nedskalert kraftig, og nå vises annonsene deres på rundt 5.000 sider, som de selv har forhåndsgodkjent.

«Det handler om å forene forbrukernes og annonsørenes interesser»

«Hvite lister» benytter også Tine seg av ifølge kategoridirektør Frode Fimreite. Listene fungerer som en oversikt over såkalte trygge nettsteder for annonsering, og det medfører mindre arbeid for annonsørene enn hvis de skulle svartelistet alle useriøse sider.

- De er ikke ufeilbarlige, men vi har hvert fall satt fokus på disse listene, slik at vi unngår å trå feil, sier Fimreite til Kampanje.

Han synes det er viktig at store aktører går foran, slik Unilever gjorde denne uken.

- Det handler om å forene forbrukernes og annonsørenes interesser. Vi må ha så gode kanaler som mulig, slik at det blir lettere for forbrukeren å forholde seg til hva som er reklame, og at reklamen står i en kontekst som forbrukeren har tillit til, forteller Fimreite.

- Tilliten har nådd et bunnpunkt

Og forbrukerens tillit til innhold på sosiale medier er ikke bare lav, ifølge Keith Weed – det har nådd et nytt bunnpunkt.

- Vi kan ikke ha det slik at våre forbrukere ikke stoler på det de ser på nettet, sa Weed mandag denne uken.

Denne virkeligheten er derimot ikke Fimreite og Tine helt enig i.

- Jeg kan vel ikke si at vi er hundre prosent enig i at vi har nådd et bunnpunkt. Det kan være store variasjoner i ulike land, og ulike aktører har nok forskjellige erfaringer, forteller Fimreite.

Jan Morten Drange er klar på at man ikke må glemme at Keith er en global aktør, og sådan snakker globalt om tillitskrisen.

- Fjoråret var svært utfordrende for mange, og vi har fortsatt noen helt tydelige utfordringer. Det er ikke uten grunn at WFA omtaler 2018 som et et «digital clean up year», sier han.

- Modige ord

For dette er ikke en ny trend; i lengre tid har det ulmet blant annonsører og mediebyråer. I januar i fjor var markedsdirektøren i Proctor & Gamble (P&G), Marc Pritchard, først ute med å til ordet for å rydde opp i den digitale forsyningskjeden, som han selv beskrev som «i beste fall grumsete, i verste fall svindel.»

- Det var modige ord Marc presenterte. Ved å ta et så tydelig standpunkt, erkjente man samtidig at man over tid hadde akseptert og kjøpt digitale løsninger, som man plutselig rettet alvorlig kritikk mot. Da sier man jo samtidig at man har gjort feil tidligere, sier Drange.

I etterkant av Marc Pritchards taler har det vært nok av hendelser som har bekreftet utfordringene P&Gs markedsdirektør påpekte. I mars 2017 slo blant annet YouTube-skandalen ned som en bombe, hvor flere store merkevarer hadde finansiert terrorpropaganda på Youtube, gjennom Googles annonseringstjenester.

2017 ble startskuddet for den digitale oppvasken, hvor annonsørene fikk øynene opp for – og kritiserte - retningen den digitale markedsføringen hadde tatt.

Til tross for bekymringene, har en undersøkelse av World Federation of Advertisers (WFA), vist at annonsørenes programmatiske budsjetter vil vokse med 11 prosent i 2018.

- Hvorfor er det slik?

- Det enkle svaret er gjerne at det er mange som vil selge deg programmatisk. Det er et stort fokus på det. Programmatisk er jo heller ikke galt i seg selv, men utfordringen er jo å vite hva man kjøper programmatisk, og å sikre at man er tilstede i omgivelsene man ønsker, svarer Drange.

Han trekker frem to temaer som de viktigste: Transparens og «brand safety» .

- Hvorfor koster de forskjellige elementene det de koster, og hva bidrar de med, spør Drange, før han fortsetter: Og ikke minst er det viktig at våre budskap ender opp i «brand safe» omgivelser. Reklame som blir kjøpt programmatisk, og som ender opp langt ute i «the long tail of internet», havner ofte i et område der ingen har oversikt, og kan følgelig være et lett bytte for både «ad fraud» og «brand safety issues».

- Litt for mange kjøper blindt

De vidåpne annonsenettverkene «Facebook Audience Network» og «Google AdWords» er effektive verktøy for annonsører, men de tilbyr lite kontroll over hvor annonser havner. Det var særlig gjennom Facebooks «Audience Network», at flere kjente norske merkevarer dukket opp på sider som Breitbart, høsten 2017.

Men det stoppet ikke der. Gjennom to undersøkelser i januar og februar i år, avdekket ANFO og Mediebedriftenes Landsforening at 91 norske annonsører fortsatt finnes på utenlandske nettsider med falske nyheter.

- Dessverre viste det prosjektet, som for øvrig pågår fremdeles, at litt for mange annonsører er for lite opptatt av hvor deres annonser frontes. Litt for mange kjøper blindt programmatisk på åpne børser. Den eller de som kjøper dette, enten det er annonsør selv, eller deres samarbeidspartnere, er dessuten sjelden klar over at man ender i klart uønsket miljø, forteller Drange.

- Kjøp gjerne programmatisk, men vær litt ekstra opptatt av kvalitet og hvor du til slutt vises, tipser Drange.