Ny reklamenedtur i desember - men 2020 ble bedre enn reklametopper fryktet

Uåret 2020 endte med en nedgang på nesten 12 prosent på Mediebyråforeningens Mediebarometer, som kartlegger mediebyråenes omsetning av reklame i betalte kanaler.

Totalt omsatte byråene reklame for 8,52 milliarder kroner i 2020, mot 9,65 milliarder året før. Det er mer enn daglig leder Merete Mandt Larsen hadde grunn til å tro da koronapandemien traff markedet i fjor vår.

- Det så atskillig styggere ut etter halvgått 2020, sier hun.

I mai i fjor var den akkumulerte nedgangen til sammenligning på hele 20 prosent.

- Men sluttspurten i 2020 ble sterk, hvis vi ser bort i fra desember måned. Dette er positive takter som vi må ta med oss videre, sier Merete Mandt Larsen.

Den positive trenden varte nemlig ikke helt ut året. Ser man på desember-tallene isolert, falt omsetningen med 23 prosent sammenlignet med samme måned i fjor. Det står i stor kontrast til november-tallene, som økte med 30 prosent.

Tror på fem prosent vekst i 2021

Mediedirektør i byrågruppen GroupM, Jarle Thalberg, forteller om fortsatt stor usikkerhet i markedet. Han synes likevel det er gledelig å se at markedet har hentet seg godt inn etter fallet i vår. I andre halvår falt medieomsetningen kun med 5,5 prosent.

- Det blir spennende å se starten på 2021, sier han.

At desember-tallene er så mye dårligere enn november, tror han rett og slett skyldes periodisering og at november hadde fem mandager i kalenderen, og desember fire. Mange kampanjer starter på ukas første dag.

- Man bør derfor se november og desember sammen, sier han.

Nedgangen i desember er altså heller ikke et varsel for inneværende år, ifølge mediedirektøren.

- Jeg tror på cirka fem prosent vekst. Vi vil nærme oss 2019-tallene. Vi kommer nok ikke helt dit, men det er ikke langt unna.

- Er det avhengig av at vaksinen får samfunnet i gang igjen?

- Det vil hjelpe veldig for de aktørene som er litt på vent, men så har du mange bransjer som dagligvare som går sterkt for tiden og som kommer til å være en sterk drivkraft uansett.

TV tar andeler

Koronapandemien har også ført til noen uventede trendbrudd på kanalnivå.

- Det at TV tar andeler er jo noe ingen hadde trodd før vi startet dette året. TV hadde et fall på 11,7 prosent de første månedene, men kun 3,6 prosent i annet halvår, og har til tider vært utsolgt, sier Thalberg.

TV fikk en andel på 36,1 prosent i 2020, opp fra 35,8 prosent året før. Omsetningen falt med 11,1 prosent, altså så vidt mindre enn snittet.

- Vi har også sett stor etterspørsel etter online video, og her er det også vekst, selv om den er liten. TV-reklamen treffer jo høyt i alder så skal en treffe effektivt blant de mellom 20-40 år så er online video et ettertraktet alternativ.

Kino taper mest, radio minst

Kino er den mediekanalen som har tapt mest i annonseomsetning i 2020. Her er nedgangen på hele 57,6 prosent fra 2019 til 2020.

- Og det kan lett forklares med at kino har vært stengt i mange måneder, og er fremdeles stengt for eksempel i kino-byen Oslo. Kino er nok den mediekanalen som har fått hardest medfart i 2020. Medier som lever av å samle folk rent fysisk har hatt det vanskelig i 2020 - og har det tungt fremdeles, sier Merete Mandt Larsen.

Radio har klart seg best gjennom pandemiens første år med en omsetningsnedgang på 2,5 prosent. Deretter kommer iternett, som kan vise til en tilbakegang på 4,3 prosent totalt sett, fra 2019 til 2020.

- Sosiale medier har faktisk en liten oppgang, på 1,9 prosent, mens mobilog tablet er taperen innen nettmarkedet med minus 32,2 prosent. Internett ble i 2019 større enn TV som reklamebærer. Den enerposisjonen ble styrket i koronaåret 2020. For mens internett avsluttet 2020 med en markedsandel på 39,8 prosent, så landet TV som mediekanal på 36,1 prosent, sier Mandt Larsen.

Mediebarometeret 2020 Bedre enn fryktet for mediebyråene

Her kan du se utviklingen per kanal fra januar til desember 2020. Alle tall i MNOK.