Norske aviser dumper prisene i jakten på abonnentene: - I nøden spiser fanden fluer

De norske mediehusene er ikke redde for å lokke inn nye abonnenter med ene tilbudet bedre enn det andre og det florer med kronestilbud og halv pris når det er snakk om nysalg av digitale avisabonnement. Trond Blindheim, dosent ved Høgskolen Kristiania, sier til Kampanje at folk som ikke vil betale mer en én krone for et abonnement, ikke er interessert i avisen.

- I nøden spiser fanden fluer og verdens beste salgsargument er halv pris. Fordelen for lesere er at de får avisene på billigsalg, og at de kan hoppe av abonnementet når tilbudsperioden går ut. Fordelen for avisene er at de får flere lesere og kan tjene litt mer på reklame, sier Blindheim til Kampanje.

Fra mandag og frem til fredag i forrige uke tilbød Dagens Næringsliv – som vanligvis tilbyr årsabonnementer til landets stiveste priser – rabatterte årsabonnementer til halv pris.

- Vi ønsker at flere skal bli kjent med DN, og vet at pris kan være en barriere for lesere som ikke kjenner oss. Med dette tilbudet får folk oppleve hvor godt innholdet vårt er, og erfaringen er at mange blir abonnenter til full pris etterpå. Vårt nye slagord er «det som teller», og det beskriver akkurat hva leserne får i våre produkter, sier Ingeborg Sælleg, leder for salg og marked i DN til Kampanje.

Etter årets ni første måneder falt DNs brukerinntekter fra 332,8 millioner kroner i 2019 til fjorårets 314.2 millioner kroner. I sin tredjekvartalsrapport skriver DN-eieren at «brukerinntektene viste en nedgang på to prosent» sammenliknet med 2019, men abonnementsinntektene viste totalt sett en svak oppgang ettersom «vekst i digitale abonnementsinntekter oversteg nedgangen i inntekter fra papirabonnement», het det den gang.

Les også: Resultatbedring for DN-eier – men kraftig fall i reklamesalget

Vokser på digitale abonnement

Ingeborg Sælleg ønsker ikke å røpe hvor mange abonnenter DN har – fordi de i tillegg til enkeltabonnementer tilbyr bedriftsavtaler – men sier at de har hatt over 25 prosent vekst i «vanlige» digitalabonnementer det siste året. Hun peker på koronakrisen, oljeprisfallet og økonomisk uro som faktorer som førte til en «kraftig økning i abonnementssalget».

- Det var tydelig et stort behov hos mange for å forstå koronakrisens påvirkning på samfunn, politikk, næringsliv, arbeidsliv og egen privatøkonomi. Den innsikten fant de hos DN, sier Sælleg.

Hun forteller at avisen har benyttet denne type tilbud for å trekke abonnementer jevnlig de siste årene, men i et begrenset omfang. Ifølge Sælleg har DN god erfaring med denne type kampanjeaktivitet, som hun sier at bedrer resultatene over tid.

Sælleg forteller at digitale prøveabonnementer til én krone i én måned, med automatisk fornyelse, også er en del av DNs salgsstrategi.

- Tilbudet er rettet mot nye kunder, som ikke har kjøpt et liknende tilbud nylig. Hensikten er å gi nye lesere en mulighet til å utforske hele det betalte DN-universet i prøveperioden, for deretter å bli med videre til fullpris. Samtidig er det en aktivitet som øker antall registrerte brukere, som også er av verdi for oss.

Amedia: - Blir fullpris-abonnenter

Pål Nedregotten, konserndirektør for innovasjon, forretningsutvikling og strategisk analyse i Amedia, sier til Kampanje at Amedia har kjørt kampanjetilbudet «fem uker for fem kroner» periodevis siden de lanserte digitale abonnementer i 2014.

For øyeblikket tilbyr de tilgang til +Alt – tjenesten de lanserte i mai, som gir tilgang til 70 av Amedias aviser – gjennom dette tilbudet.

- Det var naturlig å benytte våre erfaringer med kampanjeprising inn i salget av +Alt, sier Nedregotten.

Han mener de fleste kundene som kjøper abonnement gjennom slike kampanjer blir med videre til å bli fullpris-abonnementer.

- Vi har jobbet og jobber systematisk med å håndtere onboarding av nye kunder, for å sikre at de engasjeres av journalistikken og opplever en klar verdi fra abonnementet. Kampanjer har hele tiden vært en svært viktig del av vår kommunikasjon ut mot nye, potensielle abonnenter, sier han.

Videre forteller Nedregotten at veksten av +Alt-abonnementer har vært sterk hele perioden, og at de nå har passert 120.000 kunder etter litt over et halvt år i markedet.

- Det er ingen tvil om at +Alt er et produkt som har truffet godt og at et tilbud om tilgang til lokalavisjournalistikk fra hele Norge møter et behov hos mange. Vi ser at de fleste som kjøper abonnement velger å ta med +Alt i pakken, legger han til.

Han sier at abonnementutviklingen har vær sterk gjennom hele året.

- Sterkere enn vi hadde forventet. Vi har totalt sett langt over 650.000 abonnenter, og mer enn halvparten av disse har et rent digitalt abonnement. Vi passerte 50 prosent-milepælen i fjor høst.

- Ser det ut til at koronakrisen har påvirket abonnementssalget deres?

- Vi så en umiddelbar effekt på både lesing og salg da koronakrisen traff oss i mars, men den første bølgen ble etterfulgt av en stillere periode i mai. Veksten fra juni av har imidlertid vært sterk - og det sammenfaller både med konkrete tiltak vi har gjort for å styrke vår journalistiske dekning og lanseringen av +Alt, avslutter han.

Schibsted: - Mindre avhengig av store salgskampanjer

Blant Schibsted-avisene tilbyr blant annet Aftenposten, Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad én krone for én måneds abonnement.

- Våre erfaringer er at én krone fungerer veldig godt som lavterskel introduksjonstilbud for nye abonnenter. En del abonnenter faller fra etter prøveperioden, men de absolutt fleste blir med videre på fullpris, sier Tor Jacobsen, direktør for brukermarked og abonnement i Schibsted til Kampanje.

Han sier at Schibsted har sett et sterkt informasjonsbehov og en tydelig økning i interessen for journalistikken deres under koronakrisen.

- Hvilke erfaringer har dere fra tidligere kampanjer?

- Kampanjetilbud, faste introduksjonstilbud til lav pris og større abonnementskampanjer er viktige virkemidler for å skape vekst i antall abonnenter, så dette er noe vi har positive erfaringer med. Samtidig er det gledelig å se at innholdet vårt er blitt den viktigste «salgskanalen» vår. Dette er en utvikling vi utelukkende ser på som positiv, og som gjør oss mindre avhengige av store kampanjer enn tidligere. Kampanjene vi gjennomfører er likevel viktig for å øke tilfanget av nye abonnenter, sier han.

Jacobsen forteller at Schibsted-avisene nå nærmer seg 1,4 millioner abonnenter, hvorav nærmere en million er rene digitale abonnenter.

- Vi opplever svært god momentum i abonnementutviklingen nå, og forventer også en betydelig vekst fremover drevet av utvikling av nye produkter og tjenester, styrking av eksisterende produkter og nye måter å pakketere og bundle produkter på, avslutter han.

- Kjøper volum for å tiltrekke seg annonsører

Tor W. Andreassen, professor i tjenesteinnovasjon ved NHH og leder ved forskningssenteret Digital Innovation for Growth, sier til Kampanje at avisene bruker reduserte abonnementspriser på samme måte som varehandelen bruker «lokkepriser» på enkelte varer for å tiltrekke seg kunder.

- Det som gjør dette annerledes, er at aviser opererer i et tosidig marked med lesere og abonnenter på den ene siden, og annonsører på den andre siden. For å være attraktive for annonsører må de kunne vise til mange lesere og abonnenter. Slik sett kan du si at avisene gjennom rabatterte priser kjøper seg volum for få flere annonsører. Med annonsekroner kan de investere i produktet og dermed tiltrekke seg flere lesere og abonnenter, og på den måten skape en positiv spiral oppover, sier Andreassen.

Han legger til at dette er en god tanke, «men…»

- Det de håper på er at de nye kundene blir værende abonnenter etter at kampanjeperioden er utløpt og de skal etablere seg på ordinær abonnementspris som er vesentlig høyere. Håpet er at leserne i kampanjeperioden har innarbeidet nye lesevaner og gjort bladet eller avisen til en del av den daglige rutine, som de ikke kan være foruten, sier Andreassen

Les også: «Fillerister» Dagbladet for clickbait: - Overskriftene gir ingen mening